регистрация /  вход

Негативная политическая реклама в Соединенных Штатах Америки (стр. 1 из 8)

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Негативная политическая реклама в США»

Выполнила

Студентка группы ДР-1-5

Матросова Юлия

Проверил Грицук А. П.

Москва, 2008 год

Содержание

Содержание. 2

Введение. 4

Негативная политическая реклама. 5

История негативной политической рекламы.. 7

Выдающиеся примеры.. 7

США.. 7

Другие страны.. 8

Роль телевидения в распространении негативной политической рекламы.. 8

Daisy – телевизионный политический ролик. 9

Вили Хортон. 10

Криминальная деятельность и заключение под стражу. 11

Последствия этой предвыборной кампании. 12

RevolvingDoor (телевизионный ролик)13

Описание. 13

Удар. 13

HarryandLouise. 14

Технологии негативной политической рекламы.. 15

Общественное мнение. 16

Преимущества негативной политической рекламы.. 17

Риски и последствия негативной политической рекламы.. 19

Дискуссии и регулирование негативной политической рекламы.. 20

Обзор Литературы: теоретическая структура. 21

негативной политической рекламы.. 21

Теория Ожидания. 21

Познавательная модель ответа. 22

Эффективность отрицательной политической рекламы.. 23

Предполагаемые эффекты.. 24

Неумышленные эффекты.. 25

Иерархия модели эффектов. 26

Гипотезы.. 27

Проект и Методы.. 27

Результаты.. 28

Вывод. 33

Американская политическая реклама сегодня. 36

«Invisible». 36

Clean up. 37

Shame on you, Barack Obama. 37

Заключение. 38

Список используемой литературы.. 40

ПРИЛОЖЕНИЕ.. 41

Политическая реклама на телевидении за 1970-2002 год. 42

Диск с видеороликами, описанными в данной курсовой работе. Ошибка! Закладка не определена.

Введение

Некоторые говорят, что это необходимо. Некоторые говорят, что это как зло. Другие же говорят, что это как необходимое зло или даже не интересуются этим, в зависимости от точки зрения личности или группы опрашиваемых, которые обычно давали ответы на вопросы относительно политических рекламных кампаний.

Негативная реклама – это попытка завоевываться преимущество, обращаясь к отрицательным аспектам политического соперника или политики соперника, нежели подчеркивая чьи-то собственные положительные качества или выбранную политическую тактику. В широком значении, это термин охватывает любую риторику, которая имеет отношение к оппоненту, но только посредством контраста, но может также включать атаку предназначенную для уничтожения личности оппонента, который может отклониться к «человеческому фактору».

Целью данной курсовой работы является всестороннее рассмотрение такого распространенного явления, как негативная политическая реклама на примере Соединенных Штатов Америки. Исходя из этого, задачей для решения этого вопроса стал сбор всей имеющейся по данному вопросу информации, как из англоязычных, так и из российских источников. Объектом исследования стала негативная политическая реклама, а именно история ее возникновения, знаменательные исторические примеры подобной рекламы в США, основные направления негативной политической рекламы, используемые для ее реализации технологии, а также ее эффективность и основная тенденция ее существования на сегодняшний день.

Предметом изучения стали материалы англоязычных и русскоязычных источников, включая статьи из американских политических журналов и обозревателей, русскоязычные политические журналы и статьи, а также видеоматериал из сети Интернет. Поэтому степень исследованности данного вопроса можно считать полной в рамках имеющихся источников и доступа к ним.

Итак, в чем же актуальность данной курсовой работы? Негативная реклама может быть обнаружена на большинстве рынках, там, где соревнуются идеи. Некоторые исследователи предполагают, что негативная политическая кампания является нормой во всех политических округах, сдержанная только динамикой конкретного соревнования. В курсовой работе рассмотрена негативная политическая реклама в США как явление, но и проанализированы технологии ее использования и их эффективность как степень воздействия на мнения избирателей.

Негативная политическая реклама

Политическая реклама везде. В прошлом, каждые два года, подобно часовому механизму, американское общество было бомбардировано в течение нескольких недель телевизионной рекламной кампанией; теперь, с рекламой все больше приходится выносить такое законодательство, как торговые соглашения и здравоохранение, трудно избежать контакта с оплаченной политической рекламой. Денежная сумма, потраченная на политическую рекламу, колеблется: сотни миллионов долларов вложены в то, что стали основным понятием политической коммуникации в Соединенных Штатах.

Политическая реклама – это реклама политических партий, органов власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.[1]

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек или политическая партия, а не продукт (или услуга). Продолжительность политической рекламной кампании по сравнению с обычной рекламной кампанией ограничена во времени[2] .

Политическая реклама, в свою очередь, делится на два вида:

- Позитивная политическая реклама. Позитивная политическая реклама имеет целью представить кандидата на должность президента и его политическую программу исключительно в благоприятном свете. Кандидат, его семья, его достижения и отношение к насущным проблемам получают наиболее пристальное освещение. Если кандидат является действующим президентом, деятельность его администрации освещается наиболее широко. Позитивные рекламные политические материалы выпускаются в эфир главным образом для того, чтобы консолидировать партийные ряды и привлечь внимание не определившихся избирателей.

- Негативная политическая реклама. Так называемая негативная или сравнительная политическая реклама все шире используется последнее время. Она применяется для того, чтобы на основе сравнения в невыгодном свете показать конкурирующего оппонента и его политическую партию. Негативные рекламные сюжеты имею целью заронить семя сомнения в умах потенциальных избирателей относительно самого кандидата или его политической программы в надежде на то, что эти избиратели сделают другой выбор или вообще не пойдут на выборы.

Дженис Мак Кинг., президент кампании Janice King Communications, обсуждая в общих чертах отрицательную политическую рекламу, сказала, что отрицательные сообщения против конкурентов создают FUD (СНС): страх, неопределенность, и сомнение. Вы должны серьезно рассматривать причастность вашего кандидата, вызывающего FUD, поскольку это создает напряжение в политической системе.[3]

Негативная кампания может отвернуть людей от голосования по трем разным причинам. Первая, отрицательная реклама может привести в уныние сторонников кандидата, которого атакуют, атакующая реклама может обезвредить партизанскую поддержку для оппозиции, подобно тому, как реклама в общих чертах усиливает предпочтения сторонников. Для сторонника, реагирующего на отрицательную информацию, исчезнуть может быть лучшим выходом, чем переключиться на нападающего.

Альтернативное объяснение - то, что отрицательная реклама делает публику разочарованной в обоих кандидатах. Избиратели могут проклясть "чуму в обоих домах." С этой точки зрения, кандидаты ненамеренно отворачивают от себя собрание сторонников использованием отрицательной рекламы. Если это было истиной, эффекты негативной рекламы должны устанавливаться в одинаково среди рангов как сторонников кандидатов так и многопартийцы.

Наконец, негативная реклама может уменьшить мощность гражданского долга и может подорвать законность целых выборных процессов. Кампании, которые генерируют более негативных, чем положительных сообщений, может оставить избирателей озлобленных по отношению к кандидатам и управлять игрой.

История негативной политической рекламы

Президентские кампании Джона Адамса - Томаса Джефферсона в 1796 и 1800 годах возвестили о рождении негативной политической рекламы в США. Во время президентских выборов 1796 года среди горожан были распространены листовки с содержанием, порочащим личность Джефферсона. Сторонники Джефферсона, в свою очередь, распустили слухи, что Адамс планирует вступить в брак с одной из дочерей Короля Георга Третьего, начать Американскую династию и воссоединиться с Великобританией. Джон Адамс и сам принял участие в негативной политической рекламе. «Если он будет избран», - сказал он про Джефферсона в 1799 году, «убийства, ограбления, изнасилования, прелюбодеяния и кровосмешения станут частью повседневной жизни».

Наблюдатели не могли отрицать эффективность негативной рекламы, которая помогла Адамсу занять президентское кресло. Но обвинения были слишком сильны: «от пьянства и картежничества до бессилия и прелюбодеяния». Даже Абрахам Линкольн ссылался на те оскорбительные термины в литературе девятнадцатого столетия.