В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления.
Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт.
Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:
1. длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
2. минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
3. предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.
Не только начертания букв, но и способы их композиционно-ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего-либо.
Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).
Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде:
6. Печатные издания.
С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы.
1. Периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Турин-фо», «TTG», «РТГ» («Российская туристская газета»), журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.
2. Специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.
3. Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.
4. Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.
5. Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.
6. Специализированные рекламные издания, такие, как газета «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприятия сервиса.
Перечень наиболее популярных изданий по туризму и их основные характеристики приведены в Приложении 1. В Приложении 2 приведены примеры тарифов на размещение рекламных и информационных объявлений в журнале «Туризм и отдых»
7. Практическая часть. Анализ рекламной статьи.
В практической части данной работы для примера рекламы в прессе был рассмотрен вариант рекламирования загородного отеля «Плесков» в журнале делового сообщества Псковской области «Бизнес курс» №1 от 2007 г. Журнал является специализированным и издается Торгово-промышленной палатой Псковской области. Распространяется бесплатно в деловых кругах, членам Торгово- промышленной палаты и организациям-партнерам, которые являются целевой аудиторией. Журнал имеет 7 различных рубрик.
Данная реклама является публикацией обзорно- рекламного характера в форме статьи-обзора, о деятельности отеля, а конкретно – об организации корпоративного отдыха. Данная статья явилась результатом сотрудничества отеля и Торгово-промышленной палаты.
В художественном исполнении использовано 10 иллюстраций с изображением отеля, вариантов отдыха в нем. Большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации. Реклама выполнена из бумаги другого качества, что не позволяет оставить ее без внимания.
Рекламный текст.
Статья состоит из нескольких абзацев. Данный рекламный текст является информационно-убеждающим. Есть логическое и зрительное выделение основной части текста: « В Загородном отеле «Плесков» смогут организовать...» и т.д.
Композиция текста основана на «эффекте края». В начале идет рекламный слоган «Лучшее место для плодотворной работы..», а в конце «побуждение к действию»: « Вы уже определили место проведения следующего корпоративного мероприятия?..»
Шрифт гармонирует не только с графическим изображением, но и с содержанием самого текста. Там где нужно усилить и привлечь внимание – увеличивается расстояние между буквами, шрифт выделяется темным цветом. Длина строки не более 8 см., удобно охватываемая взглядом. В конце статьи используется фирменный шрифт отеля «Плесков»: курсив , «Georgia», который используется и в других видах рекламы, а также на сайте отеля.
Преимущества:
Так как журнал специализированный, имеется однородная и стабильная читательская аудитория – бизнесмены, крупные корпорации, как в Псковском регионе, так и в ближнем зарубежье. Тем более что отель здесь рекламируется с позиции бизнес-туризма.
Месторасположение – на последней странице, что является очень эффективным моментом при просмотре. Используется эффект контраста: с помощью ярких иллюстраций рекламная статья отличается от других.
Недостатки:
Как известно, немаловажную роль играет размер объявления, но для достижения эффективности больше влияет «повторяемость». А так как данный журнал выходит с периодичностью 1 раз в месяц, и реклама была разовой, то в следствии этого и эффективность сообщения уменьшается для других категорий населения.
На мой взгляд, целесообразнее было бы рядом с данной рекламой разместить материал по поводу участия в конференции «Индустрия гостеприимства – от теории к практике». Так как это общая тематика туризма, что повлияло бы и на эффективность рекламы отеля.
Недостатком являются очень длинные предложения (20-29 слов) в первой части статьи, складывается впечатление монотонности. Следует разбить предложения на несколько более коротких, ясных и запоминающихся. Для привлечения туристских потоков на территорию рекламируемого отеля важно размещать рекламу не только в специализированных журналах, но и в газетах города, снабжая их купонами со скидками, разработкой различных акций и конкурсов, которые, безусловно, послужат отличным стимулом для продвижения данного места размещения не только для бизнес-туристов, но и для туристов Псковского региона.
Заключение
Подводя итог, я пришла к выводу, что реклама– это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши). Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.