2.2 Система маркетинга предприятия «Kalngale auto»
Система маркетинга предприятия «KALNGALE AUTO», зависит от поставленных целей.Основная цель системы маркетинга исследуемого предприятия - расширения доли предприятия на рынке путем увеличение потока новых клиентов. Основные функции системы маркетинга предприятия «KALNGALE AUTO» следующие:
· Аналитическая функция.Заключается, с одной стороны, в изучении рынка (тенденций и потребителей) и прогнозировании основных показателей; с другой, - во влиянии на организацию в целом и производство в частности с целью постоянного совершенствования и соответствия запросам потребителей.
· Производственная функция. Включает в себя организацию и усовершенствование сервисного обслуживания, также управление качеством товаров и услуг как одним из факторов конкурентоспособности.
· Коммуникации с потребителями и продвижение товара. Третья функция заключается в организации каналов сбыта, а также включает решение общих вопросов - организация системы сервиса, контроль соблюдения условий договора, решение конфликтов с клиентами, продвижение товара и услуг(реклама), сбыт.
Система маркетинга предприятия включает в себя четыре составляющие (4Р): продукт (Product), цена (Price), рынок (Place), продвижение (Promotion).
Продукт. Политика по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.
Основными направлениями товарной политики предприятия являются:
· повышение качества реализуемых товаров и услуг;
· расширение ассортимента за счет привлечения на латвийский рынок продукции других производителей таких стран как Америка, Япония, Канада, Германия, Англия и Франция;
· внесение изменений в существующий ассортимент реализуемых товаров и услуг.
Максимально широкий ассортимент товара, постоянно имеющийся на складах фирмы, позволяет успешно вести оптовую и розничную торговлю и оказывать сервисные услуги.
Цена. Стратегией ценообразования предприятие «KALNGALE AUTO» выбрало смешанную политику, состоящую из двух основных методов:
Затратный метод - метод по издержкам.
При этом методе вычисляются издержки, и к ним прибавляется целевая норма прибыли. При использовании этого метода есть как и положительные стороны, так и отрицательные стороны (таблица 2.1):Таблица 2.1.
Положительные и отрицательные стороны метода по издержкам [Состав. авт.]
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| 1. Издержки легче посчитать, чем спрос.2. В условиях, когда данный метод используется большинством предприятий, ценовая конкуренция становится минимальной. | 1. Не учитывает текущий спрос.2. Не учитывает потребительские свойства товара, а так же его заменителей. |
Метод с ориентацией на спрос, ориентированный на ценообразование по ассортиментной группе.
Для оценки спроса применяются:
· Прямое интервью.
· Статистические значения.
Недостатком метода является:
· метод не учитывает всех нюансов влияющих на потребителя.
Предприятие «KALNGALE AUTO» делит всю реализуемую продукцию на ассортиментные группы:
1. Товары и услуги для всех групп потребителей, легкодоступные товары и услуги.
2. Товары и услуги модернизированные и повышенного качества.
3. Престижные товары и услуги.
4. Эксклюзивные товары и услуги.
Для этих ассортиментных групп имеются различные нормы прибыли, учитывающие в свою очередь цены конкурентов.
Политика ценообразования предприятия «KALNGALE AUTO» состоит в установлении единой цены продажи продукции по всей территории Латвии. В качестве базового метода ценообразования при определении внутренних цен на продукцию избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом в качестве основы расчета выбраны внутренние цены конкурентов, с учетом особенностей их ценовой политики. Учтены также и собственные затраты на приобретение товара.
В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости от ценовой политики конкурентов. В связи с тем, что спрос на товары и услуги, которые реализует предприятие, носит сезонный характер, и достигает пика именно весной и зимой, применяется повышение цены вначале весеннего и зимнего сезона на 5-10%, что позволяет предприятию получить дополнительную прибыль. Автор считает, что одновременно с повышением цен, с целью для увеличения объемов продаж, целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на товары, не пользующихся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен). После окончания сезона необходимо установить величину скидки в зависимости от группы товаров/услуг и объема заказа, на основе дополнительного маркетингового и финансового анализа.
Рынок. Целевые рынки для предприятия «KALNGALEAUTO» представляют собой конкретные сегменты рынка. Описание и анализ целевых сегментов представлены в таблице 2.2:Таблица 2.2.
Описание и анализ целевых сегментов предприятия «KALNGALE AUTO» [Состав. авт.]
| Группа | Целевой сегмент | Доляпродаж и оказания услуг, % | Потребляемаяпродукция и услуги | Характерныетребования | |
| А | Индивидуальные клиенты | Мужчины | 29 | Автопокрышки, диски, автохимия, заправка кондиционеров, весь спектр услуг | Высокие требования к качеству продукции и услуги, умеренная цена, наличие широкого ассортимента автопокрышек и дисков (как новых, так и б/у) удобное месторасположение, гарантийное обслуживание, скидки. |
| Женщины | 13 | Спектр услуг по шиномонтажу, автохимия, диски | Качество услуги и продукции, внешний вид упаковки, умеренная цена, гарантийное обслуживание, наличие зоны отдыха с кафе для клиентов. | ||
| В | Корпоративные клиенты | Малые предприятия | 10 | Весь спектр услуг, автопокрышки, автохимия | Качество продукции, широкий ассортимент, скидки. |
| Средние предприятия | 40 | Весь спектр услуг, Автопокрышки, диски, основная часть ассортимента продукции | Высокие требования к качеству продукции, широкий ассортимент, имя (бренд) компании производителя, гибкая система скидок, полный комплекс услуг, отсроченный платеж. | ||
| Большие предприятия | 8 | Весь спектр услуг, ассортимент | Большие объемы поставок, низкая цена, отсроченный платеж, высокая уровень сервиса. | ||
Конкурентная среда – это «климат» того или иного рыночного сегмента.
Конкурентная среда оказывает прямое воздействие на действия системы маркетинга. А это непосредственно сказывается на позиции каждого участника сегмента рынка, то есть видении им своего места на рынке и усилиях по его закреплению. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Для определения конкурентов предприятия «KALNGALE AUTO» в рамках данной работы автором представлен перечень всех реальных (прямых) и потенциальных конкурентов предприятия. Прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые. Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут легко преодолеть «входные барьеры». Потенциальными конкурентами являются и те предприятия, для которых приход на рынок создаст энергетический эффект, а также компании, для которых такие действия являются логическим развитием их стратегии. [21, стр. 105]
Прямыми конкурентами предприятия «KALNGALEAUTO» можно назвать ООО MBAuto, ООО RAAP, ООО IGLITи ООО TOPERS. Все эти предприятия работают на одном и том же рынке, предлагая одинаковые товары и услуги. Автор считает, что необходимо держать в поле зрения все действия конкурентов и регулярно пополнять собранную информацию о них. Общие данные о конкурентах представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Общие данные о конкурентах предприятия на 2009 год [Состав. авт.]
| Название фирмы | Форма собственности | Местонахождение предприятия и его филиалов | Организационная форма предприятия |
| MB Auto | частная собственность | Рига | ООО |
| RAAP | частная собственность | Рига | ООО |
| IGLIT | частная собственность | Рига | ООО |
| TOPERS | частная собственность | Рига | ООО |
Для оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия по использованию средств рекламы проведем сравнительный анализ. При его проведении были учтены следующие критерии:
1. Использование баннерной рекламы в Интернет.
2. Использование WEB сайта.
3. Проведение рекламных кампаний по продвижению услуг.
4. Использование рекламных акций по стимулированию сбыта.
5. Проведение рекламных кампаний с использованием средств СМИ (радио, газеты).