В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:
-комплексное изучение рынка;
-научные исследования и разработки;
-осуществление товарной и ассортиментной политики;
-осуществление ценовой политики;
-организация системы распределения;
-организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, РК и др.);
-управление маркетингом и т.д.
В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?
Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:
-политика;
-государственное управление;
-оборона и безопасность;
-здравоохранение;
-образование;
-религия;
-наука;
-искусство и культура;
-спорт;
-благотворительность и т.д.
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.
Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
-потребность в самоосознании и самореализации личности;
-потребность в реализации гражданских прав и свобод;
-потребность в участии в управлении государством;
-потребность в безопасности;
-потребность в здравоохранении;
-потребность в образовании;
-потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.
В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом, эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:
1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:
-органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.), например, деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;
-госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;
-армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
-других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:
-политических партий, движений и блоков, например, по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;
-профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;
-благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например, по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;
-религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и других.
Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:
-маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ, своей кандидатуры на выборы и т.д.);
-маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).
Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности. Скажем, если политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру (предвыборный штаб), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь и т.д.
2.2. Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы "продавать" самих себя.
Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения.
Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.
Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. На крупных предприятиях, например, назначается вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Оценка образа организации.
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий.
Образом - называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
Планирование образа и контроль за его состоянием - следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к "невозможному". Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной. После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по "модным" вновь возникающим проблемам. Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты, либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.
2.3. Маркетинг отдельных лиц
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц.
Маркетинг отдельных лиц определяется следующим образом. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности: