формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;
конкурентные цены, ценовая политика;
коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта;
корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.
Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается.
2.3 Задачи
Постановка задачи маркетингового исследования.
Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.
Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.
Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.
Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.
Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.
Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).
Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.
Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.
И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования — описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи
2.4 Требуемая информация
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и украинские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
2.5 Источники получения информации.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации заключаются в следующем:
-Сбор в соответствии с точно поставленной целью;
-Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
-Известна надежность.
-Недостатки включают в себя:
-Большое время на сбор и обработку;
-Дороговизна;
-Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
1. Публикации национальных и международных официальных организаций.
2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.
3. Публикации торгово-промышленных палат и объединений.
4. Сборники статистической информации.
5. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий.
6. Книги, сообщения в журналах и газетах.
7. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.
8. Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
9. Материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- Дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- Возможность сопоставления нескольких источников;
- Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- Неполнота;
- Устареваемость;
- Иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- Невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.
Исследования рекламы в медиа. Такие исследования важны, когда они измеряют круг читателей и численность аудитории, охватываемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи по изданиям и публикациям, которые позволяют судить, насколько они отличаются от планируемых. насколько проводимая с определенной целью кампания оказалась успешной или неудачной.
2.6 Методы сбора информации
Практически все методы маркетинговых и социологических исследований условно делятся на три группы:
Опросные методы;
Неопросные методы;
Промежуточные формы (в других источниках – mix-методы).
I. Опросные методы.
Включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом или опосредованном контакте с интервьюером.
Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.
В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:
1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;
2. Опросы в помещении:
3.Квартирный опрос;
4.Опрос по месту работы;
5.Опрос в специальном помещении (по месту локаций)
В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.