Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развития предприятия, обозначим основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО ПК «Ниагара».
Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, возросшая опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы
Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR.
При грамотном подходе внешний PR обязательно увязывается с существующими внутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней и внутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.
Внешний круг корпоративной культуры - это взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудников Компании с ее клиентами или едином стиле внешнего вида персонала. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто, одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская помощь, поэтому ООО ПК «Ниагара» должна вести активные отношения с местным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.
В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложить поддержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные и отчасти бесплатные консультационные услуги.
Построение благоприятных для компании отношений с обществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности.
В качестве повышения корпоративной культуры предприятия методами внешнего PR, можно привлекать сотрудников компании, к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. Сотрудники отправляются в организации, где существует нехватка специалистов. Компании продолжает платить заработанную плату, как если бы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельно выбирать проект, в котором они станут принимать участие. Побочным положительным эффектом такой практики является тот опыт работы, который получает компания, когда сотрудник возвращается в организацию.
2.3. SWОT анализ.
Анализ ближней внешней среды
1. Потребители – жители Челябинской области.
2. Основные конкуренты – это
a) ООО «Ариант»
b) ООО «Вол-Га»
c) «Омега Группа»
SWOT – анализ ПК «Ниагара»
На первом этапе SWOT-анализа перечисляются слабые и сильные стороны организации по схеме:
• сильные стороны;
• слабые стороны;
• угрозы;
• возможности.
Таким образом, формируются четыре списка, которые удобно расположить в виде матрицы, представленной в таблице 2. (Приложение 8)
Затем рассматриваются различные сочетания сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк и столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями. Вторым шагом анализа будет количественная оценка по 5-балльной шкале сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.
Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.
Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на их основе распределить ресурсы на решение различных проблем. Таблица 3 – Совокупная количественная оценка параметров SWOT (Приложение 9)
После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании. Данные поля отражают конкретное решение для конкретных сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Объединенные поля формируют оценку, полученную посредством суммирования оценок находящихся на данном поле. Таблица 4. SWOT – анализ ПК «Ниагара» (Приложение 10)
На этапе проектирования рекламной кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.
Так как предприятие ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:
1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о продукте ООО ПК «Ниагара»;
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Доверие к продукции фирмы;
Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
Этапы планирования рекламной кампании.
1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
2. Определение целей рекламы.
Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО ПК «Ниагара»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
- в чем именно нужно вызвать интерес?;
- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;
- и т.п.
3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности Компании и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.
4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.
Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).
Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
6. Составление развернутого плана рекламной кампании;
7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
На потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счет дополнительной, более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»)).
При разработке рекламной кампании было проведено исследование мнения потребителей продукции ООО ПК «Ниагара» относительно рекламы предприятия.
Результаты дают возможность судить об эффективности рекламы. Критерием служат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований:
Изучена степень осведомленности о Ниагаре и ее продукции по результатам рекламной деятельности за 2008 г методом опроса (данные таблицы 5,6). (Приложение 11)
Таблица 7 - Данные опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО ПК «Ниагара» (Приложение 12)
Данные опроса покупателей об источнике рекламной информации
Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили продукцию по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления ООО ПК «Ниагара» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже купившие продукцию, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.
Приведем пример опроса покупателей, производимого в феврале 2008 года, об эффективности рекламы продажи продукции со скидкой ООО ПК «Ниагара».
На Диаграмме 7. Исследование эффективности рекламных мероприятий (Приложение 13)
Рекламная компания была проведена эффективно, это подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился на 3% .
Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
3.1. Разработка рекламной стратегии кампании
Сформулировав цели ПК «Ниагара» наметило пути их достижения. Эти пути называют стратегией развития организации.
В ПК «Ниагара» применяют стратегию более глубокого проникновения на рынок, которая выражается в расширении объемов реализации товара и предложения на рынке большего объема одной и той же продукции большему числу потребителей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных клиентов потреблять данную продукцию в больших, чем прежде, объемах.