Глава 2. Последствия рекламных казусов
2.1. В рамках закона
В 2004 году Федеральной антимонопольной службой России (ФАС России) рассмотрено около 13,5 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства о рекламе, что на 1500 фактов превышает показатель 2003 года. По итогам их рассмотрения возбуждено около 2600 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, выдано более 1000 предписаний о прекращении нарушения и 69 решений об осуществлении контррекламы.
В прошлом году управлением федеральной антимонопольной службы по Красноярскому краю рассмотрено 376 фактов нарушения законодательства РФ о рекламе, устранено нарушений в добровольном порядке 213, возбуждено дел - 94, выдано постановлений о наложении штрафов - 9.
2600 предписаний и штрафов – много ли это для страны с одним из самых перенасыщенных и уязвимых рекламных рынков Европы? Специалисты отвечают на этот вопрос отрицательно – нет, не много. Однако, нельзя забывать тот факт, что количество установленных правонарушений с каждым годом растет. Меняются и методы надзирающих структур. К этому можно добавить, что в 2005 г. Случилась знаковая перемена: вступили в силу поправки в административное законодательство, а это значит, что в 10 раз возрасла имущественная ответственность за нарушения в области рекламы. На миллионные рекламные бюджеты антимонопольная служба теперь сможет ответить почти полумиллионными штрафами, что должно насторожить потенциальных нарушителей.
На основании обширной судебной и административной практики можно сформулировать несколько основных правил, которых должны придерживаться все рекламодатели.
Правило № 1. Реклама должна быть распознаваемой.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
Это общая предпосылка к рекламной деятельности. Закон «О рекламе» исходит из того, что реклама – не должна смешиваться с информацией иного толка. Продвижение товаров и услуг должно происходить в обозначенное время и в определенном месте. Однако, среди рекламодателей весьма популярны методы скрытой рекламы. К тому же, многие считают указанную формулировку слишком жесткой и нерациональной.
Кроме того, использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
Это означает, что коммерческие сведения о товарах и услугах не должны распространяться «вперемешку» с иной информацией. Такое требование практически невыполнимо в рамках мониторинга рекламного рынка. Однако, следует заметить, что львиную долю всех нарушений составляют зафиксированные случаи рекламирования без соответствующих звуковых или наглядных обозначений. Учитывая данное правило, рекламодателю не стоит удивляться, почему радиостанция или газета весьма настороженно относится к некоторым идеям проведения нестандартных рекламных акций или PR-проектов.
Правило № 2 Реклама не должна быть опасной.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Несмотря на очевидность нормы, некоторые рекламодатели умудряются ее нарушать. Многим памятна реклама пива, в которой был обыгран образ человека, разбивающего бейсбольной битой автомобиль. Показ этой рекламы в Москве в разгар чемпионата мира по футболу спровоцировал общественные беспорядки и погромы.