Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.
Глава 2. Анализ размещения и выкладки товара магазина UnitedColorsofBenetton в г. Якутске.
2.1. Особенностимагазина United of Colors Benetton.
В этой главе рассматривается опыт работы магазина торговой марки UnitedofColorsBenetton в г.Якутске, тех основных инструментов, которые успешно используются в этом магазине для привлечения и удержания покупателей.
Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчандайзинг в данном магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому в этом магазине нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.
Основную роль в выкладке товара в магазине UnitedColorsofBenettonиграет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина:
- местоположение
- фасад магазина
- интерьер
- внешний вид и обслуживание персонала
- внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала
- выкладка товара
- POS-материалы
- торговое оборудование
Очень важно знать и по возможности предсказывать поведение своей целевой аудитории. Тот, кто работает в индустрии моды, обязан предугадать, почему потребитель должен обязательно прийти именно в этот магазин. В зависимости от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчандайзинга.
Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды совсем не одинакова. С приходом на российский рынок западных розничных сетей модной одежды среднего ценового диапазона покупательский выбор существенно расширился, исходя из совокупности множества параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. Поэтому успешные торговые магазины тратят значительные средства на создание оригинальной презентации товара в магазине, именно такой можно назвать UnitedColorsofBenetton . На примере выкладки одежды в магазине UnitedColorsofBenettonрассмотрим весь спектр инструментов мерчандайзинга.
Для анализа выкладки будем использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения.
Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.
2.2. Зонирование.
В основе планирования пространства магазина всегда лежит представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство потребителей (80-90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина).
В магазине UnitedColorsofBenettonвся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети UnitedColorsofBenetton, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения.
В магазине UnitedColorsofBenetton в г.Якутске они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.
В некоторых магазинах для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.
Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимальна удобна для представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.
Конечно, зонирование торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться.
Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего.
Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды.
В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду.
Магазин UnitedColorsofBenettonразделен стеной на две половины: справа находится одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие от первой группы, развеска которой профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.
Зона примерочных в магазинах находится дальше всего от входа.
2.3. Анализ выкладки товара в магазине модной одежды UnitedColorsofBenetton.
В теории мерчандайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным.
В UnitedColorsofBenettonвдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами.
Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, а что функционально оправданно.
Для разбивки на блоки в UnitedColorsofBenetton используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки.
Анализируя выкладку в магазине UnitedColorsofBenetton, можно сделать вывод о важности мерчандайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда.
2.4. Выводы.
Подводя итоги, можно сказать, что выкладка должна правильно ориентировать покупателя. В магазинах массовой модной одежды должно быть достаточно торгового оборудования для того, чтобы разместить весь ассортиментный ряд, однако при этом развеска не должна быть очень плотной. Недостаточное количество одежды допустимо только при распродажах, что должно сопровождаться всевозможными POS-материалами и специальным оформлением витрины. Совсем другое правило действует в развеске одежды в бутике, здесь количество представленных вещей может быть минимальным. Но в таком случае, это поддерживается интерьером магазина, входом, торговым оборудованием, витриной и так далее. Все вместе создает стереотип облика магазина дорогой одежды и позволяет покупателю сориентироваться еще до входа в магазин.
Вся продукция в торговом пространстве располагается в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа всегда находится последняя коллекция текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание.
По правилам мерчандайзинга вся продукция, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком. Разбивка коллекции в магазине на темы и грамотное их расположение помогают быстро выбрать нужное, поскольку презентация одежды в ансамбле облегчает выбор. В массовых магазинах модной одежды имеет место трехплоскостная презентация товара. Это помогает покупателю фиксировать внимание на одежде, а не скользить взглядом по ряду, развешенного или разложенного товара. Например, если он не заметить какую-либо вещь в ряду на кронштейне, то, может быть, обратит на нее внимание, если она будет вывешена фронтально.
Все торговое оборудование должно быть рассчитано на то, что вещи, развешанные на кронштейнах, находятся на уровне глаз. Исключение из этого составляют демонстрационные дисплеи, высота которых может достигать уровня колена или бедер, и полки, расположенные над кронштейнами.
Чистота и отглаженный вид одежды - это одно из главных правил мерчандайзинга. Любая вещь должна быть выложена во всех возможных цветах, которые предусматривает тема в текущей коллекции. Дело в том, что цвет - это первое, на что реагирует покупатель и основной параметр выбора покупки.
Работа персонала в массовых магазинах модной одежды резко отличается от аналогичной практики коллег. Здесь очень важно помочь покупателю в выборе.
Заключение
Таким образом, выкладка товара это представление товара способом, который заставит людей покупать товар.
Цели выкладки товара таковы: увеличить сбыт продукции, улучшить отношения с покупателем, обеспечить максимальное воздействие товаров, завоевать признание и приверженность покупателя благодаря «ухоженному» виду товаров.