7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
Многообразий функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.[3]
1. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);
- рекламу на индивидуального потребителя.[4]
2. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.
3. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
- локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная реклама (в масштабах своего государства);
- международная реклама.[5]
4. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
- реклама идеи и т.д.
5. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:
- формирует спрос;
- стимулирует сбыт;
- способность к позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.
6. Классификация рекламы по способу воздействия:
- зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);
- слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.
7. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
- Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
- Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
8. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- в газетах и журналах;
- радио- и телерекламу;
- рекламу на транспорте и т.д.
2. Пропаганда. PR
Коммерческая пропаганда представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную, единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (PR) (англ. public relations – связи с общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия, у cистема маркетинговых коммуникаций, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.
Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:
1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:
- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
- производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;
- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;
- установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).
В службах РR крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2) Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и др.;[6]
- издание фирменного журнала. Это – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому см факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.
3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.
4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров, «юбилейный» клиент и т.п.
5) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано по средствам следующих приемов:
- выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
- представление товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства.
- привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.
6) Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.
Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:
- широкий охват потребительской аудитории;
- достоверность;
- многообразие применяемых форм;
- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия пропаганды;
- ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
- броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;
- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
- повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.