Планирование рекламной компании и оценка затрат на ее проведение (стр. 3 из 4)
Ежедневное проведение розыгрыша путевок на одном из ведущих ТВ - каналов Красноярска демонстрировало честность намерений компании ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ» и больших шансов для заказчиков. Философия рекламной кампании была продиктована рациональными преимуществами (качество, выгодные условия приобретения, возможность выиграть путевку, ежедневные розыгрыши одной путевки) и его эмоциональным наполнением (название акции, дизайн акции).
Основная идея: окна БФК Енисей – семейное приобретение и возможность вдвоем отдохнуть на одном из лучших курортов Сибири. Лето - период массовых отпусков. По этой причине компания БФК Енисей предложила в качестве подарка за приобретение окна - семейный отдых.
Видеоролик хронометражем 30 секунд показывает красивые пейзажи курорта, само предложение установки окна и выгодные условия приобретения.
Медиа стратегия БФК Енисей
Главная цель акции - добиться максимальной осведомленности среди потенциальных потребителей. Поэтому главным коммуникационным средством были выбраны ТВ каналы, печатные СМИ, наружная реклама. При выборе медиаканалов мы исходили из анализа таких показателей как: охват, рейтинг, стоимость контакта. В результате были выбраны следующие медиаканалы: ТВ(46,3%)- СТС, ОРТ, НТВ; печатные СМИ (32,6%)- «Шанс», «Телесемь», «Все в дом»; наружная реклама (20,6%) - 22 поверхности; директ-маркетинг (0,5%).
2.5 Выбор рекламных средств
Вполном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Процедуры выбора уже описаны выше. Их суть, напомним, сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Добавим только, что среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими. Так, творческая стратегия рекламной кампании БФК Енисей позволяет задействовать такие рекламные средства, как пресса, печатные издания, радио и телевидение. При этом рекламные сообщения в каждом из них могут быть выдержаны в свободном стиле. Например, на телевидении могут быть представлены информационные развлекательные сюжеты и объявления.
2.6 Организация обратной связи
Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации.
Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вложений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объективной, необходимо определить долю влияния рекламы на реакцию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой смеси или внешними факторами — экономическими или даже погодными).
На БФК Енисей обратная связь с целевой аудиторией организована через устный и телефонный опрос слушателей, при котором определяются источники (рекламные средства), оказавшиеся для них основными в информировании о деятельности факультета. Ясно, что такую форму обратной связи нельзя назвать совершенной — за пределами влияния БФК Енисей остаются люди, нуждающиеся в приобретении пластиковых окон, на выгодных условиях. Но зато такая форма взаимодействия с клиентами позволяет установить, в каких средствах массовой информации размещение рекламы наиболее эффективно. Такими средствами являются ТВ канал «СТС» и «ТВК» (сюжеты, объявления), а также рекомендации потребителей прошлых лет.
2.7 Анализ и диагностика рекламных воздействий
Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе и др. показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и вдолгосрочном периодах.
Утверждается (и справедливо!), что только та рекламная кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного действия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разница между новым уровнем объема продаж (после прекращения рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффективность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию), можно представить в форме графика (рис. 2.6.).Рис.2.6. Динамика объема продаж под воздействием рекламной кампании в краткосрочном периоде и получение рекламного прироста объема продаж
Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с постепенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.
В долгосрочном периоде точно таким же образом можно проследить изменение объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампаний. Если от каждой из них получается рекламный прирост (как это представлено на рис. 2.7), то цепь рекламных кампаний следует признать эффективной.
Рекламная кампания №1 Рекламная кампания №2