Сегментирование рынка 5 (стр. 4 из 9)

В большинстве случаев стратегия охвата рынка определяется всего по 2 характеристикам – функциям и группам потребителей – т.к. обычно фирма хорошо владеет лишь какой-то одной технологией, несмотря на то, что могут существовать технологии – субституты.

Например: джемы напрямую конкурируют с плавленым сыром и шоколадным кремом, но т.к. производственные процессы различны, ни одна из фирм, специализирующихся в переработке фруктов, не занимается промышленной деятельностью в этих смежных областях.

Конкуренты из одного и того же сектора экономики могут определять свой бизнес по-разному.

Например, одна из фирм может специализироваться на некоторой функции, а её прямой конкурент – на заинтересованной в этой функции группе потребителей. Первый конкурент, вероятнее всего, будет обладать преимуществом по издержкам (по сравнению со 2-м), а второй – большей эффективностью в дистрибьюции и обслуживании клиентов.

Выявлять отличительные качества прямых конкурентов должна система конкурентного анализа.

Изменение границ рынка

Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловленные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии, потребители):

Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Например, появление микрокомпьютеров в школьных классах.

Расширение с включением новых функций: за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Например, телефон, факс и автоответчик в одном аппарате.

Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Например, электронная почта вместо традиционной.

Действием этих сил как раз и объясняется изменение характера кривых жизненного цикла товаров – важнейшего критерия оценки привлекательности товарных рынков.

Модель McKinsey (General Electric) или Анализ «Привлекательность – Конкурентоспособность»

Каждый бизнес оценивается в терминах 2-х категорий:

- рыночной привлекательности

- эффективности бизнеса,

которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса.

Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, можно распрощаться с надеждой на положительные результаты: и сильная фирма на непривлекательном рынке, и слабая фирма на привлекательном – одинаково бесперспективны.

Для определения этих двух категорий необходимо проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели (каждая фирма самостоятельно определяет значимые для нее факторы).

Факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес – портфеля General Electric:

Рынок товара Х.

Вес	Оценка (от 1 до 5)	Ценность (Вес х Оценку)
Привлекательность рынка: 1. Общий объем рынка 2. Технологические требования 3. Интенсивность конкуренции 4. .... 5. .... 6. ....	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,15	4 5 4 2 3 2	0,8 1,0 0,6 0,3 0,45 0,3
Итого:	1,00	3,45
Эффективность бизнеса: 1. Доля рынка 2. Количество продукции 3. Репутация марки 4. ... 5. ...	0,1 0,15 0,2 ... ...	4 2 2 ... ...	0,4 0,3 0,4 ... ...
Итого:	1,00	3,7

Каждый фактор оценивается менеджерами и экспертами по 5-ти балльной шкале от 1 (весьма непривлекательный) до 5 (очень привлекательно).

Оценка факторов производится на основе маркетинговых исследований.

Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора.

В результате получаем ценность факторов.

Суммируя их, определяем ценность каждой категории.

Затем определяем место в мультифакторной модели GE, площадь окружности пропорциональна размеру рынка, а сегмент рынка, принадлежащий фирме – затемнен.

Матрица GE разделена на 9 ячеек, которые в свою очередь составляют 3 уровня:

3 ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ, которые фирма должна развивать.

Диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежит СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной политики, ориентированной на получение доходов.

3 ячейки в нижнем правом углу принадлежат непривлекательным СБЕ – надо серьезно задуматься, не пора ли начинать уборку «урожая» и ликвидацию.

А). Классификация.

Эффективность бизнеса

5,00 сильная средняя низкая