Сегментирование рынка 10 (стр. 3 из 4)

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди – в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, - прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

3. Задачи

Задание 1. Определить дополнительную прибыль при изменении доли рынка.

Таблица1

№	Показатели	Ед. изме	Периоды		Измене
п/п		рения	текущий	будущий	ние
1	Емкость рынка	тыс. шт.	120	210	+90
2	Доля рынка организации	%	12	15	+ 3
3	Объем продаж организации	тыс. шт.	14,4	30	17,1
4	Прибыль на единицу продукции	тыс.руб	1,2	1,2	__
5	Затраты на маркетинг	млн.руб		5	- 5
6	Прибыль от дополнительных продаж	млн.руб			20,52
7	Дополнительна прибыль	млн.руб			15,52

1.Объем продаж организации определяется по соотношению общей емкости рынка и доли рынка самой организации:

Объем продаж организации =Емкость рынка *доля организации /100%

120*12/100 = 14.4 тыс. шт -текущий период

210*15/100 =31,5 тыс шт.- будущий период

2. Прибыль от дополнительных продаж = изменение объёма продаж *прибыль на единицу продаж :

17,10.*1.2=20,52млн.руб

3.Дополнительная прибыль рассчитывается как разница между выручкой от дополнительных продаж и затратами на маркетинг (п. 5, 6).

20,52-5 =15,52 млн.руб

Задание 2.

Выбрать наиболее перспективный сегмент рынка с учетом изменения факторов в будущем.

В исходной информации задания учитываются такие факторы как при- быль на единицу продукции, распределение спpocа и предложения по сегментам рынка, изменение прибыльности и спроса в будущем периоде, соотношение спроса и предложения по рынку в целом.

Критерием выбора сегмента служит сумма прибыли, которую может получить организация при определенных в задаче изменениях спроса_и_прибыль- ности реализации единицы продукции.

Решение задачи начинается с определения абсолютных величин спроса и предложения по каждому сегменту. Используются данные о величине спроса и "предложения по рынку и процентное их распределение по отдельным сегментам.

Следующий этап - расчет возможных изменений факторов по каждому сегменту (прибыли в расчете на единицу спроса).

Размер прибыли по каждому сегменту рассчитывается как произведение величины спроса в физическом исчислении и прибыльности единицы продукции на данном сегменте.

Порядок расчета:

1) Определяются абсолютные размеры спроса и предложения по сегментам и всего по рынку из дополнительных условий к заданиям :

700*75/100=525 ед.

2)Спрос и предложение по сегментам рассчитывается на основе их распределения в процентном выражении.

Спрос сегменту А:

700*20 % /100= 140ед.

Спрос по сег.В :

700*40%/100=280ед.

Спрос по сег.С:

700*40/100%=280ед.

Предложение по сег.А:

525*35%/100=183,75 ед.

Предлож. по сег.В:

525 *40/100% = 210ед.

Предлож. по сег. С:

525*25/100%=131,25ед.

3)Определяется прибыль на единицу продукции с учетом изменений.

По сегменту А

(100-0)*112/100=112ед.

По сегменту В

(100+20)*250/100=300 ед

По сегменту С

(100+30)*350/100=455 ед.

4)Определяется величина спроса после изменений.

По сегменту А

140*(100+10)/100=154ед.

По сегменту В

280*(100+0)/100=280ед.

По сегменту С

280*(100-10)/100=252ед.

5) Рассчитывается возможная прибыль по прогнозируемому спросу:

Сег.А 154*112=17248 ден.ед

Сег.В 280*300=84000 ден.ед

Сег.С 252*455-114600 ден.ед

Решение задачи может быть представлено в таблице:

Таблица 2

Рассчитаем возможную прибыль по прогнозируемому предложению:

А = 112*183,75=20580ед.

В = 300*210=36000ед.

С = 455*131,25=59718ед.

По условиям данного варианта, безусловно, предпочтительным является сегмент «С», т.к. он обеспечивает большую прибыль на единицу продукции при высшем уровне спроса.

Сегмент «А» при высоком уровне спроса не обеспечивает достаточной прибыльности. Для его стимулирования необходимы мероприятия по снижению затрат на производство и реализацию продукции.

Сегмент «В» характеризуется высокой прибыльностью при стабильном низком спросе. Есть возможность повысить массу прибыли за счет большего предложения.

Задание 3.

Определить цены: предельную, безубыточности, целевую.

№	показатели	Ед.измер.	данные
1	Инвестиционный капитал	млн.руб.	8,7
2	Ожидаемая рентабельность	%	30
3	Переменные издержки на ед. продукции	Руб.	1700
4	Постоянные издержки к инвестируемому капиталу	%	3,5
5	Прогноз продаж	Тыс. шт.	15
6	Сумма переменных издерж.	Млн.руб.	25,5
7	Постоянные издержки, всего	Млн.руб.	0,3
8	Итого издержек	Млн.руб.	25,8
9	Предельная цена изделия	руб	1700
10	Цена безубыточности	руб	1720
11	Сумма целевой прибыли	Млн руб	2,61
12	Ожидаемая сумма выручки	Млн.руб	28,41
13	Целевая цена изделия	Руб.	1894