Неструктурированное наблюдение применяется в ситуации неопределенности, на этапе поисковых исследований. Неструктурированное наблюдение отличается тем, что не имеет заранее заданной схемы? и поэтому фиксируются любые поведенческие характеристики для получения общего понимания происходящего. Отчет о неструктурированном наблюдении представляет собой текстовое описание, наблюдаемых явлений, которые в последствии классифицируются и анализируются. Неструктурированное наблюдение полезно для определения таких типов поведения, о которых исследователи изначально не имели представлений и предположений.
При неструктурированном наблюдении, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используется при несовершенствовании данного инструмента. [3, стр. 148]
По способу наблюдения различают открытое и скрытое наблюдение.
Открытое наблюдение предполагает информированность участников о присутствии наблюдателя. Такой способ наблюдения имеет ряд недостатков, так как знание того, что за тобой наблюдают, может изменить поведение. Однако, при изучении закрытых групп, таких, например, как инъекционные наркоманы, наблюдение за процессом приготовления и введения наркотика невозможно без информированности участников.
При скрытом наблюдении участники процесса не знают, что за ними ведется наблюдение. Такой способ позволяет фиксировать поведение в естественных условиях и соответственно получать более достоверную информацию. Но при таком способе наблюдения возникают этические проблемы вмешательства в личную жизнь. Поэтому на этапе проектирования скрытого наблюдения исследователь должен проанализировать свое будущее поведение и определить ту грань, за которую нельзя переступать. Скрытое наблюдение можно разделить на прямое и косвенное. Прямое наблюдение направлено непосредственно на объект исследования. Например, фиксирование действий индивида при принятии решения о покупке того или иного товара. Косвенное наблюдение направлено на фиксирование сопутствующих объекту элементов. Например, по классу автомобилей на парковке возле магазина определяется уровень доходов покупателей
По форме проведения различают наблюдения в естественных условиях и наблюдения в смоделированных условиях (лабораторные).
При наблюдении в естественных условиях объекты наблюдения находятся в привычных обстановке, там, где они проявляют свое повседневное поведение. Это наиболее часто применимая форма наблюдения.
Наблюдение в смоделированных условиях происходит в искусственной ситуации, которую моделирует исследователь. Предназначена такая форма для определения поведенческих особенностей при наличии определенного набора внешних факторов. [5, стр. 247-248]
Метод фокус-групп так же относится к числу "качественных" методов социологического исследования. Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения – фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями. [5, стр. 195]
В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.
Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности. [1, стр.76]
Можно выделить несколько главных целей применения данного метода:
· Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов.
· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составлении вопросников.
· Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.[3, стр. 155]
Обычно число участников фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 человек и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
Фокус-группа должна быть также однородной с точки зрения демографических и социально – экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать «сословию», не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты.
Важную роль для фокус-групп играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подавать легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.
Успех фокус-групп зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. [3, стр. 195-197]
Перед проведением фокус-групп необходимо определить проблему маркетингового исследования и внимательно рассмотреть ее конкретные компоненты. Затем составить детальный список задач. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика. Далее готовится анкета для отбора участников. Ее вопросы уточняют: знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняют прочие демографические характеристики. Необходимо так же подготовить детальный план поведения фокус-групп, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводится консультация с заказчиком. После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан добиваться взаимопонимания с группой, изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.