ПЕРВЫЕ ПР-ФИРМЫ, ПЕРВЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЫ-ПИЭРМЕНЫ
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием "Паблисити-бюро". Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение". Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.
Вслед за "Паблисити-бюро" возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели "посылали общественность к черту", к политике "информирования публики". Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы и где нужно было организовывать давление на Капитолийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (законодательная ветка власти в США).
Однако лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как форма общения с прессой обрело новое содержание. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, которого позже назовут "отцом" паблик рилейшнз, Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете "Уорлд". Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму "Паркер энд Ли". Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.
- ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ
СТАТУС ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации. И действительно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социальным окружением. Не случайно всевозрастающее значение для стратегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обоснованные ответы на главные вопросы: что делать, что сказать общественности, как это сказать?
Реализация стратегии общественного аспекта деятельности невозможна без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. В последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали применять понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она выполняет. Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом обстоятельств.
Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в людях с оригинальным мышлением, одаренных интеллектуальными способностями, позволяющими иметь дело с субъективными точками зрения, установками и образцами поведения, то есть в идеологах".
Штатные ПР-сотрудники организации
Условия, необходимые для качественных ПР
1. Человеческие ресурсы. Людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Наличие взаимозависимости и духа единой команды.
2. Органичная структура. Отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.
3. Дух предпринимательства. Поощрение инновационной деятельности.
4. Симметричная система коммуникации. Наличие двухсторонней коммуникации и диалога. Умение слушать, вести переговоры и разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязыванием мнений.
5. Лидерство. Демократичный метод управления. Примат делегирования полномочий над авторитарной моделью.
6. Развитая культура соучастия. Люди активно включены в процесс принятия решений.
7. Стратегическое планирование. Окончательные сроки оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа обстановки и селекции проблем.
8. Социальная ответственность. Организация уравновешивает собственные и общественные интересы.
9. Поддержка женщин и представителей национальных меньшинств. Активно проводится линия найма на работу и продвижения по службе представителей этих групп населения.
10. Примат качества. Наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами.
11. Эффективные операциональные системы. Руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.
12. Культура социального сотрудничества. Соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.
Быть или не быть ПР-специалисту членом "руководящей команды" прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом паблик рилейшнз. Разумеется, здесь многое зависит от уровня профессионализма и личных качеств самого ПР-специалиста: опыта работы в сфере бизнеса, глубины понимания им стратегии организации, технического образования, стажа работы в сфере связей с общественностью и пр. Важную роль играет и такой фактор, как степень привлечения ПР-специалиста к различного рода аналитической работе. Это может быть участие в "заседании аналитиков организации", в обсуждении проблемной ситуации или плана работы, в формальных и неформальных исследованиях и т.д. Но, какое бы содержание и формы ни принимало включение ПР-специалиста в аналитическую работу, все это, так или иначе, свидетельствует, что он реально причастен к процессу принятия решения и другим разновидностям активности, связанной с менеджментом организации.
И все же самым главным фактором, в каждом конкретном случае детерминирующим роль паблик рилейшнз в принятии решений, является то, в какой мере линейные менеджеры и лично ПР-специалист считают ПР-функцию организации неотъемлемой составляющей работы "руководящей команды". Если высшее руководство считает ПР-функцию второстепенной или выходящей за пределы основной линии бизнеса, в таком случае ПР-специалисты не попадают в состав "руководящей команды", принимающей решения.
Там же, где паблик рилейшнз рассматриваются исключительно как коммуникационная составляющая организации, функция пиэрмена становится нетворческой, рутинной и заранее расписанной. В таких условиях он работает как техник по вопросам коммуникации, имея дело со стандартными, наперед "запрограммированными" действиями, как, например, подготовка еженедельных пресс-релизов, издание ежемесячных пресс-бюллетеней для служащих организации, организация регулярных пресс-конференций и пр. Следует сказать, что запрограммированные действия стали особенно распространенными в работе большинства организаций, поскольку считается, что это разгружает время менеджеров и освобождает средства для "непрограммируемых решений", когда дело имеют с чем-то новым, требующим творческих, конструктивных подходов.
Итак, в тех случаях, когда пиэрмены действуют на основании запрограммированных решений, их функция воспринимается как составная часть заранее установленного режима работы организации. С другой стороны, если пиэрмены участвуют в принятии незапрограммированных решений, их воспринимают как важных "игроков", компаньонов, вносящих свой вклад в сокровищницу организации, в дело достижения ею стратегических целей. При таких обстоятельствах, особенно учитывая точное назначение данного вклада, целевое управление, планирование достижения конкретных поэтапных и конечных результатов становятся основой разработки планов ПР-работы и управления ПР-процессом.
По мнению современных специалистов, наиболее желаемым является включение паблик рилейшнз в состав организационной структуры и в механизм гибкой адаптации организации к изменениям. ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и изменения и приспосабливаться к ним. Менеджеры небезосновательно считают, что только те ПР-профессионалы, которые способны помочь компании или клиенту соответствовать требованиям времени, продиктованным этими радикальными изменениями, имеют все основания занять достойное место в менеджменте XXI века.