Таблица 1 – Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения
| Товар | Потребность | Главная идея |
| Небольшой дом | Физиологическая | Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное |
| Сигнализация для квартиры | Самосохранение(безопасность) | Спасение квартиры от грабителей: "Подумайте о жене и детях" |
| Духи | Социальная | Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта |
| Дорогой автомобиль | Самоуважение | Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом |
| Билет на концерт симфонического оркестра | Самовыражение | Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить |
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковые ряды рекламного обращения.
Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие "прилизанные" рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что "зацепиться", быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.
Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.
Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.
Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.
Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным: "Приятно отправляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.
Следующий шаг в разработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.
Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:
1) общие цели и стратегия рекламной кампании;
2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
3) географический охват;
4) внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства;
5) рентабельность;
6) возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективностирекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Этот этап планирования рекламы будет рассмотрен ниже.
1.3 Организация работы отдела рекламы и эффективность рекламы
В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми.
Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.
Многие руководители фирм считают, что могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем выплачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.
Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.
Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, хорошо знающими фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.
Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.
В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.
Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.
Подготовка рекламы, т. е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.
Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным мероприятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся реклама в целом выражали единую идею.
Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех компонентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он должен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эскизе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.
Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров.