Позиционирование регионов (стр. 1 из 6)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Позиционирование регионов
 |
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования отображена на схеме (рис. 1).
Рис. 1. Позиционирование региона
Распространенная умышленная недостоверность данных о региональном валовом продукте, собиравшихся Госкомстатом России во второй половине 1990-х гг., часто выступала палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижали данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевоговалового продукта выглядел явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — фуппе стран, СНГ, РФ (середина — темп роста душевого ВВП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).
Одним из важнейших показателей, характеризующих уровень жизни населения региона и в целом его привлекательность, является покупательная способность заработной платы к величине прожиточного минимума. Этот показатель (при всех недостатках и условности) сглаживает местные диспропорции цен, отражает развитие экономики и может использоваться в качестве объективного сравнительного индикатора, особенно в сочетании с показателем наличных свободных средств на руках у граждан, если они живут по прожиточному минимуму.
Ниже приведены данные Статслужбы РФ (табл. 1) по 10 самым «богатым» (с наибольшей покупательной емкостью) и 10 самым «бедным» (с наименьшей покупательной емкостью) регионам России, а также по 4 субъектам РФ, занимающим промежуточное значение. Обобщая приведенную в таблице информацию, можно констатировать наличие значительных диспропорций по рассматриваемым показателям среди регионов.
Таблица 1. Покупательная емкость заработной платы по ряду регионов России в 1-м квартале 2004 г.[1]
| Зарплата, руб. (на 01.02.04) | Прожиточный минимум, руб. (на 22.03.04) | Свободные средства, руб. (гр. 2 - -гр. 3) | Ранг | Покупательная емкость (гр. 2/гр. 3), % | Ранг | |
| Ямало-Ненецкий АО | 20 505 | 3721 | 16 784 | 1 | 551,1% | 1 |
| Ханты-МансийскийАО | 16913 | 3247 | 13 666 | 2 | 520,9% | 2 |
| Ненецкий АО | 17 388 | 4061 | 13 327 | 3 | 428,2% | 3 |
| Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО | 14 478 | 4034 | 10 444 | 4 | 358,9% | 4 |
| Томская обл. | 7485 | 2481 | 5004 | 10 | 301,7% | 5 |
| Респ. Коми | 8438 | 2823 | 5615 | 8 | 298,9% | 6 |
| Магаданская обл. | 10 602 | 3562 | 7040 | 6 | 297,6% | 7 |
| г. Москва | 9511 | 3208 | 6303 | 7 | 296,5% | 8 |
| Красноярский край | 7614 | 2579 | 5035 | 9 | 295,2% | 9 |
| Вологодская обл. | 5969 | 2026 | 3943 | 13 | 294,6% | 10 |
| Липецкая обл. | 5002 | 1703 | 3299 | 15 | 293,7% | 11 |
| Камчатская обл. | 10 905 | 3715 | 7190 | 5 | 293,5% | 12 |
| Ярославская обл. | 5525 | 1958 | 3567 | 14 | 282,2% | 13 |
| Архангельская обл. | 7011 | 2505 | 4506 | 11 | 279,9% | 14 |
| Московская обл. | 6598 | 2380 | 4218 | 12 | 277,2% | 15 |
| Саратовская обл. | 3724 | 2021 | 1703 | 16 | 184,3% | 16 |
| Респ. Калмыкия | 3198 | 1756 | 1442 | 21 | 182,1% | 17 |
| Ставропольский кр. | 3487 | 1962 | 1525 | 20 | 177,7% | 18 |
| Курская обл. | 3832 | 2164 | 1668 | 17 | 177,1% | 19 |
| Ивановская обл. | 3624 | 2065 | 1559 | 18 | 175,5% | 20 |
| Чеченская Респ. | 3732 | 2183 | 1549 | 19 | 171,0% | 21 |
| Респ. Дагестан | 2735 | 1694 | 1041 | 23 | 161,5% | 22 |
| Коми-Пермяцкий АО | 3105 | 2033 | 1072 | 22 | 152,7% | 23 |
| АгинскийБурятск. АО | 3246 | 2272 | 974 | 24 | 142,9% | 24 |
| Усть-Ордынский Бурятский АО | 3045 | 2363 | 682 | 25 | 128,9% | 25 |
| В среднем по РФ | 5932 | 2143 | 3789 | 276,8% |
Как уже упоминалось ранее, для территорий, в том числе для позиционирования регионов, весьма значимым является индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП). Ниже представлены значения ИРЧП для наиболее успешных российских регионов (табл. 2).
Таблица 2. Индекс развития человеческого
потенциала некоторых регионов России[2]
| № | Страна | ВВП на душу населения по ППС (тыс. долл.) | Продолжительность жизни (лет) | Доля учащихся среди возрастов 6-23 года, % |
| Российская Федерация | 6,747 | 65,3 | 75,0 | |
| 1 | Москва | 17,279 | 67,8 | 106,8 |
| 2 | Тюменская обл. | 25,178 | 66,6 | 72,0 |
| 3 | Респ. Татарстан | 10,871 | 67,5 | 77,0 |
| 4 | Респ. Башкортостан | 7,664 | 66,8 | 76,8 |
| 5 | Санкт-Петербург | 5,693 | 66,0 | 94,2 |
| 6 | Липецкая обл. | 7,886 | 67,0 | 73,2 |
| 7 | Вологодская обл. | 8,460 | 65,9 | 71,9 |
| 8 | Респ. Коми | 9,623 | 64,6 | 69,9 |
| 9 | Томская обл. | 6,835 | 65,0 | 84,5 |
| 10 | Белгородская обл. | 5,841 | 67,9 | 78,0 |
Весьма продуктивным для практических перспектив позиционирования регионов можно считать подход, предложенный коллективом исследователей санкт-петербургского института «Евроград». Они отмечают, что позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной стороны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны (рис. 2).
Первый уровень — внутреннее позиционирование — это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона.
Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.
Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включают всю гамму мероприятий, которые могут реализовать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искусства и т. д. (рис. 2).
Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России и Европы.
Второй уровень — макрорегиональный, — представляет собой определение места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регионов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы (например, регион Балтийского моря, Баренц- регион и т. п.). Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.
Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стратегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей программа регионального маркетинга, нацеленная на распространение современного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними регионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера — конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться более широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.