Модель покупательского поведения рассматривает факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки. Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынке предприятий, можно разделить на группы:
2. Факторы макросреды: уровень спроса, экономические перспективы, величина процентных ставок по кредиту, темпы материально-технического прогресса, политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности.
3. Организационные факторы: цели организации, политика, методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные структуры.
4. Факторы межличностных отношений: интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать. Факторы межличностных отношений и личностные факторы связаны с характеристиками лиц, принимающих решение о покупке на фирме-покупателе и отношения между ними.
5. Личностные факторы: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.
"Деятельность предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, именно поэтому предприятие должно ориентируется на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики".
"Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент". Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:
· анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;
· типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;
· исследование процесса принятия решения о покупке;
· типологизацию покупок, совершаемых потребителями.
"Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей". Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. "С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли". Получение заказа - важная, но не единственное связующее звено между покупателем и продавцом. Дополнительно необходимо удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рисунке 2.
| Проигрыш продавца | Проигрыш покупателя | Выигрыш покупателя |
| Провал | Бесперспективный для продавца покупатель | |
| Выигрыш продавца | Одноразовая продажа, покупатель обращаться больше не будет | Основа долгосрочного сотрудничества, взаимопонимание |
Рисунок 2 - Матрица состояний покупателя и продавца
Стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине - идеальный клиент.
Данный подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. Для создания портрета потребителя необходимо учитывать как демографические, так и психографические характеристики потребителя (рисунок 3).
| Демографические характеристики | Психографические характеристики |
| Возраст и состояние существующего оборудования у клиента, расстояние предприятий клиента от точек продаж компании, близость клиента к центрам обслуживания компании, совместимость продукта с возможностями клиента и т.п. | Значение, которое фирма придает репутации на рынке, этические нормы, отношение к людям: клиентам, поставщикам, сотрудникам и т.п., открытость нововведениям, значение, придаваемое качеству продукции. |
Рисунок 3 - Пример характеристик покупателя
Одна из главных стратегических движущих сил промышленного маркетинга - переход к стратегическим партнерским отношениям. Клиенты все больше стремятся к сотрудничеству с продавцами для снижения расходов, улучшения качества продукции и использования новых технологий на мировом рынке.
Стратегическое партнерство с клиентами может потребовать инвестиций в услуги и системы поддержки — например, для организации электронного обмена данными, — и эти инвестиции должны рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии.
ГЛАВА 2. функционирование Центра закупки компьютерной техники
2.1 Общая характеристика центра закупки компьютерной техники (на примере ООО "Аверс")
Торговое оптовое розничное предприятие ООО "Аверс" - одно из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие "Аверс" является предприятием, основным видом деятельности которого является продажа компьютерной техники.
Местонахождение торгового розничного предприятия ООО "АВЕРС": 6550017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Карла Маркса, 63.
Генеральный директор предприятия – Попов Антон Александрович.
В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом "Об Обществах с ограниченной ответственностью", нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.
Торговое розничное предприятие "Аверс" - растущее и перспективное предприятие. Предприятие предлагают своим клиентам комплекс услуг, связанный с приобретением компьютеров, комплектующих частей к ним, и другую оргтехнику, указанную в прайс-листах (всего – более 2000 наименований - Приложение А). Основным из нормативных документов является Устав ООО "Аверс" (Приложение Б).
Основное предназначение торгового предприятия "Аверс" - достижение весомых финансовых результатов путём обеспечения востребованности реализуемых товаров. Торговое розничное предприятия ООО "Аверс" уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов технической промышленности.
Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.
Основными видами деятельности данного предприятия являются:
· оптовая и розничная торговля компьютерами, периферийными устройствами и программным обеспечением,
· деятельность по торговле офисным оборудованием, вычислительной техникой, радио- и видеоаппаратурой,
· консультирование по использованию средств техники,
· обработка данных,
· техническое обслуживание оргтехники,
· рекламная деятельность,
· демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;
· организация торговли с доставкой товара на дом.
Производственная и организационная структуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ООО "Аверс" является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управления производством трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы. Руководство действует в соответствии с возложенными на него задачами:
· определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике;
· решает социальные проблемы коллектива предприятия;
· заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;
· рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.
В Торговом оптовом розничном предприятии "Аверс" с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников, формированию и обучению резерва кадров.
Процессы:
· Вспомогательный процесс – состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.