Маркетинговые исследования на рынке спортивных тренажеров (стр. 2 из 4)
Таким образом, видна зависимость между коммуникативной политикой предприятия в целом и моделью его корпоративного издания, его качеством.
Коммуникативная политика
Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.
Марочная политика
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает "работать" и приносить отдачу только через некоторое время.
Параметры марок:
А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):
* простые – для одного товара создаётся своя марка;
* семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа;
*фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).
В – качество марки (оси позиционирования марки)
* макс – марки (очень высокое качество);
*классические марки.
С – география использования марки (область распределения)
* национальные (не планируется выход);
* международные.
3 модели, используемые для набора параметров:
1. АВС – классическая схема.
2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.
3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки.
Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.
Оценка ценности марки дополняется:
- финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;
- контроль коммуникативной адекватности марки;
- контроль эффективности инвестирования в марку.
Реклама.
Функции:
1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже.
2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по не достижению другим способом.
3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс покупки.
4. инициирование запросов от покупателей.
Этапы:
1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)
Используются модели AIDA, Портера.
Цели должны быть численными.
2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения.
3. выбор носителей информации.
Источники:
- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;
- Internet;
- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).
4. определение рекламного бюджета
- % от предполагаемых продаж;
- метод конкурентного паритета;
- метод целей и задач;
- по остаточной стоимости.
Стимулирование продаж.
Инструменты:
- группы продаж;
- каналы сбыта;
- потребители.
PR и спонсорство.
Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.
Инструменты:
- установление хороших контактов со СМИ;
- проведение пресс-конференций;
- распространение отчетов;
- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;
- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;
- строительство культурных и спортивных сооружений;
- создание целевых фондов (поддержка ученных и т.п.);
- поддержка научных исследований.
Принцип PR – "твори добро и говори об этом".
Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной договоренности.
Виды:
- спортивное;
- в области искусства;
- социальное;
- экологическое.
Воздействие осуществляется в 2 этапа:
- информационное воздействие получателя;
- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.
Этапы менеджмента спонсорства:
Определение цели.
В основном преследуются психографические цели:
- повышение уровня известности;
- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
- исправление или улучшение имиджа.
Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).
Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:
- общие свойства, чем должен обладать получатель;
- фактическая и возможная степень известности получателя;
- имидж получателя и целевые аудитории;
- его готовность к долгосрочному сотрудничеству;
- предыдущий опыт спонсора;
- коммуникативные права спонсора;
- затраты на спонсорство;
- использование коммуникативных прав;
- разнообразные риски.
4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):
- маркировка предметов оборудования;
- присутствие во время проведения мероприятий;
- использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);
- объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.
5. Реализация мероприятий.
6. Контроль эффективности.
Ярмарки и выставки.
Выставки - минус – это дорогое удовольствие.
Категории посетителей:
- целенаправленное посещение;
- без каких-либо целей.
2. Практическая часть
2.1 История компании "Reebok"
Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием "Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья". В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов - участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем "Рибок" в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.
Единственное, что ему надлежало сделать - это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с "большими мальчиками" - фирмами "Найк", "Конверс" , "Адидас" и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.
Организация сбыта есть война, а рынок - поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма "Рибок" пыталась укрепиться на рынке в начале 80 Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания "Найк" владела 35 %, вслед за ней шли "Адидас" и "Конверс" с 10 % у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.
Но выход был найден. К 1986 году "Рибок" не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2 % долевого участия в рынке. "Рибок" стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.
История компании "Рибок", в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.
2.2 Организационная структура предприятия
2.3 Организация маркетинговой деятельности
3. Маркетинговые исследования на рынке тренажеров
3.1 Определение объема выборки
Для начала проведения маркетингового исследования необходимо определить выборку. Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно получить от всех единиц совокупности.
При проведении маркетинговых исследований обычно рассматриваются только два его значения: 95% или 99%. Первому значению соответствует Z=1,96, второму Z=2,58. если выбирается уровень доверительности, равный 99%, то это говорит о том, что мы уверенны на 99% в том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон +-е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки.