Смекни!
smekni.com

Жизненный цикл товара 14 (стр. 6 из 7)

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также раз­вивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффек­тивных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления марке­тинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие ры­ночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, нахо­дящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удов­летворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собствен­ные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преиму­щества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Пре­имущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и ин­тересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти це­левой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или разви­вать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает на­бор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.[3]

Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом созда­ются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации — освоение производства новых това­ров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только диф­ференциацию товарных групп, но и распространение предпринима­тельской деятельности на совершенно новые и не связанные с ос­новными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения пред­лагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор мак­симальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его от­тенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной актив­ности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более бы­стрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так назы­ваемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существую­щего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активиза­ции рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого то­вара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара услуг и т.д.

«Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового то­вара). Предполагается расширение предпринимательской активнос­ти за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенст­вования, модернизации производимого продукта, улучшения его по­требительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпус­каемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, раз­работки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской дея­тельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углуб­ление групп потребителей данного товара, что также позволяет в зна­чительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок — новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения ры­ночной активности является наиболее распространенной маркетин­говой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия свя­зана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковы­ми инновациями.

Если объединить основные направления маркетинговых страте­гий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и аме­риканским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы:[4]

1) стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга;

Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издерж­кам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает раз­личиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориен­тируется на широкий рынок и производит товары в большом коли­честве.

При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и уси­лия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потре­бителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты по­ложительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладитель­ных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид на­питка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по од­нотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии — низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные из­держки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это по­зволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирова­ние в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержа­нию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Рас­ходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мел­кие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

2) стратегия дифференцированного маркетинга по товарам;

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упа­ковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться уве­личения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из ос­ваиваемых ими сегментов рынка Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной груп­пы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и наце­лена на большой рынок, предлагая множество индивидуализиро­ванных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначен­ных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим ха­рактеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмот­ря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового марке­тинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, по­скольку степень удовлетворения от использования товара, произве­денного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.