Маркетинг в период финасового оздоровления (стр. 2 из 3)

В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у организации достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции – рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения – это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Каналы распределения

При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

• при поставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию организаций-конкурентов;

• при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

• в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с организациями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

• в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда организация самостоятельно реализует продукцию, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той или иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

Подобная кооперация может принимать следующие формы:

- кооперации в области выпуска новых типов продукции;

- кооперации в области стандартизации;

- выработки согласованной политики относительно поставщиков;

- выработки согласованной политики относительно потребителей;

- соглашения о разделе рынков продукции;

- соглашения об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как:

• обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;

• получение повторных заказов;

• поиск долгосрочных контрактов;

• использование активных каналов сбыта;

• применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;

• способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.

Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Это объясняется тем, что концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной.

Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождения (внедрения), роста (признания покупателем), зрелости (насыщаемости рынка данным видом продукта), спада (снижения объема продаж и прибыли), восстановления.

Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.). При спаде также возможно снизить объем производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствовать прежний продукт или начать переход к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода.

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

2. Организация и функционирование подразделения снабжения

С целью нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов.

Достижение этих условий возможно:

-при достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение;

-при качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии;

-при внедрении гибкой системы расчетов за сырье;

-при стимулировании работников снабжения.

Эффективная деятельность структурных подразделений организации, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. и существующих потребностях организация в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться оперативная информация:

- о текущей потребности в отдельных видах сырья, материалов. комплектующих изделий и т.д.;

- об объеме запасов сырья и материалов на складе;

- об объеме производственного задела (незавершенного строительства);

- об уровне загрузки производственных мощностей;

- о сроках выполнения текущих заказов.

Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности организации структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т.е.:

-о производителях сырья и материалов и их заменителей;

-об оптовых ценах на основные виды сырья и материалы;

-об условиях отгрузки сырья и материалов;

-о требованиях к формам оплаты поставщиков.

Для организации работы структурных подразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия:

- установить связи с перспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий;

- купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);

- приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у организаций, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

- ввести практику предпочтительной закупки сырья у организаций, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

- использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

- улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов.

Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности.

3. Организация и функционирование подразделения сбыта

Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повышения конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации.