Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли (стр. 9 из 10)
· Доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.)
· Доля продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара, проданных магазином.
· Доля каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара.
Рисунок: Вертикальная выкладка по типу упаковки
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.
· Товары private label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
· На самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.
· По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.
· Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов, от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей ВСЕГДА приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец НЕ приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.
Вертикальная корпоративная выкладка
При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:
· Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком
· Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.
· Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например, мелкооптовых упаковок.
Рисунок: Вертикальная корпоративная выкладка
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.
· Позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».
· Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private label вертикально, что позволит покупателям увидеть эти товары первыми.
· Уменьшается путаница для покупателя.
· Покупатель без труда может найти товар нужного размера.
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
· При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика.
· Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.
· Доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом.
· Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли.
Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка
Представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с одним важным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику, к тому же, на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары–по вертикали по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.
«Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары private label не обязательно представлять во всех категориях. На рис. 3.9 показана классическая модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. После того как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки–вне зависимости от ее веса, – на лучших местах на уровне груди покупателя.
Рисунок: Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка
Преимущества для продовольственных магазинов:
· Такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса.
· Позволяет выставлять товары private label в виде вертикального «рекламного щита».
· В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми.
· Уменьшается путаница для покупателей. Покупатель без труда может найти товар нужного размера.
· Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно.
· Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются до 25%.
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:
При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика. Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.
Специальная выкладка
Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.
Ключевая роль в организации успешной выкладки товаров принадлежит директору магазина, который решает, когда, где, что и как расставлять. Руководитель супермаркета знает выигрышные стороны каждого места, предназначенного для особой выкладки товаров, и определяет, какой вид выкладки следует применять. Именно директор решает, какое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи, что требуется для достижения целей, поставленных при планировании валовой прибыли.
В некоторых розничных сетях выкладка товаров планируется в центральных офисах, что ограничивает полномочия директоров и не позволяет им эффективно использовать свой опыт и знания местных потребностей и условий.
Привлечению внимания покупателей к различным видам особой выкладки товаров могут способствовать следующие факторы:
- движение;
- цвет;
- массовость;
- световые эффекты;
- нестандартные подходы;
- дегустации образцов;
- указатели, объявления и рекламные плакаты в местах продажи.
Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли массовыми товарами, включают:
- массовые выкладки товаров;
- многотоварные выкладки;
- выкладки товаров навалом.
Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.
При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли разрушать симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.
Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.
Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки - в 10 или более раз.