Хорошему рекламному тексту, как правило, мешают:
1. Нежелание видеть очевидные вещи и прислушаться хотя бы к тем минимальным принципам составления рекламного текста.
2. Законодательство.
3. Иногда мешает пресловутый корпоративный стиль. Очень часто в компаниях любое проявление фантазии воспринимается как отклонение/несоответствие корпоративному стилю
4. Консерватизм руководства. Вот уж поистине серьезный камень преткновения. От вас зависит, сумеете ли вы найти рычаги воздействия и достойные доводы, чтобы отстоять свою точку зрения. К большому сожалению, до сих пор многие руководители не считают подготовку рекламного текста делом, достойным того, чтобы за него дополнительно платить опытному специалисту [4].
Каждый жанр рекламного текста обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать. Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Итак, можно выделить несколько жанров рекламного текста:
1. Один из самых крупных рекламных жанров – книга, брошюра и статья (газетная, журнальная). Они выдержаны в научно-популярном стиле, который позволяет познакомить читателя с достижениями какой-либо большой компании и вместе с тем не перегружать его специальной терминологией.
2. Летучий листок – это листовка, которая распространяется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.
3. Рубричная реклама. Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг. Но для малых фирм в провинции, которые еще только встают на ноги, очень важна экономия, а полноцветная полиграфия крупного формата сразу в нескольких изданиях доступна немногим. В подобных ситуациях требуется искусство копирайтера, позволяющее выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов.
4. Малые рекламные жанры. К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, программки, пригласительные билеты, календари, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом. Часто талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно – дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.
5. Слоган и девиз. Как было сказано выше, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы.
6. Логотип - графическое изображение, символизирующее принципы компании и служащее способом ее идентификации. Логотип не всегда имеет на себе надписи, но в некоторых случаях это возможно. Наиболее типичны ситуации, когда логотип нуждается в текстовом сопровождении.
7. Закличка - жанр устной рекламы. Однако нередко и на бумажных или электронных носителях появляются призывы посетить какой-либо магазин. Заклички подвергаются моральному износу, пожалуй, с максимальной скоростью из всех прочих слов и словосочетаний. Сегодня уже выглядят архаизмами призывы вроде «только у нас!», «спешите!» и т. д. Сейчас призывом является факт оповещения о каком-либо событии («Распродажа!», «Скидки!», «Мы открылись»).
8. Письмо. Желательно, чтобы письмо было прислано по какому-либо поводу. Вот почему целесообразно осуществлять рассылку писем, подбирая для этого праздничные дни.
9. Прейскурант - список цен, который представляет собой перечень наличествующих товаров и указание на отпускные цены на них. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ под рекламу, что в корне неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться с ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, с низкой долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой в электронном (причем не только в формате Excel, но и в формате Word) или распечатанном виде. Разумеется, прейскурант – ввиду парадоксальной всенародной симпатии к нему – следует снабжать скрытой рекламой.
10. Пуф-реклама (от англ. puff) - обманная, «дутая» реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство – любопытство [2].
Начать разговор о способах графического оформления текста следует с краткого указания касательно правомочности использования слов, словосочетаний и целых фраз, набранных заглавными (прописными) буквами. К этому приему надлежит прибегать по возможности реже; он более уместен в изданиях, чем в рекламных жанрах. Прописными буквами в рекламном тексте могут быть выделены: заголовки, подзаголовки в виде девиза или слогана, отдельные слова в основном тексте, причем желательно, чтобы они повторялись, эхо-фраза, заключающая текст.
Без необходимости не рекомендуется использовать много разных шрифтов для одного массива текста. Если же разные шрифты используются, то один является основным, второй дополнительным. Дополнительный шрифт нужен для зрительного выделения отдельного значимого слова, отдельной значимой фразы, отдельного значимого абзаца. В больших массивах текста (книгах, статьях, брошюрах) применение разных шрифтов почти всегда противопоказано.
Опытные рекламисты находят нецелесообразным применение шрифтов Times New Roman и Arial по причине чрезмерно частого их использования в прошлом большинством агентств. Из рекомендуемых нужно назвать Baskervill, Bookman Old Style, Garamond, Peterburg, Pragmatica, Tahoma, Verdana и некоторые другие.
Солидное рекламное агентство в состоянии позволить себе создать на основе имеющихся шрифтов новый, индивидуальный, который не применяется в других агентствах. Собственный шрифт – это сильнейший способ индивидуализации копирайтера и рекламиста: признак хорошего вкуса, неповторимого собственного стиля и профессионального подхода к работе.
Для одного проекта нецелесообразно применять свыше двух шрифтов.
Зрительное восприятие текста характеризуется различением отраженных световых излучений по спектральному составу, что в физиологии зрения принято называть цветоощущением. Рекламист обязан принимать во внимание цвет отдельных букв, слогов, слов и даже фраз, а также фона для надписей, чтобы добиться желаемого психологического воздействия текста на адресата рекламы, а заодно и привлечь пристальное внимание последнего. Рекламисту важно учитывать потенциал цветовой гаммы и корректность тех или иных сочетаний в пределах выбранной палитры красок. А заодно нужно принимать в расчет и цветовой контраст, за счет которого один цвет хорошо смотрится на фоне другого.
Ассоциации, обусловленные цветовым влиянием, в случае с применением текста несколько своеобразны, поскольку смысл слова (надписи) наслаивается на значение цветовой композиции. Поэтому некоторые цвета, положительно влияющие на психику, способны генерировать негативный образ в сочетании с определенными словами. Заметим, что не физиологическая, а социальная реакция на цвет почти всегда обусловлена не только и не столько самим цветом, сколько его источником.
Буквы в надписях зачастую нуждаются не только в раскраске, но и в украшении. Украшение букв предполагает использование различных графических элементов, которые дополняют пространственную композицию и цветовую палитру буквы, делая последнюю более оригинальной и броской. Существуют три рода украшений:
а) стилизация, в результате чего буква, сохраняя важнейшие свои признаки, отдаленно напоминает другой символ;
б) графические элементы, образующие с символом буквы единое целое и тем самым не просто усложняющие ее начертание, но создающие рисунок-иероглиф;
в) картинки-заставки, размещаемые позади буквы или рядом с ней, но не меняющие принципиально способов ее написания;
Под спецэффектами для букв здесь и далее по тексту будут пониматься изобразительные приемы, которые позволяют визуально придать надписи большую динамичность, насыщенность позитивной энергией, за счет чего повышается привлекательность надписи и осуществляется высокоэффективная трансляция ее смысла в сознание адресата рекламы.