Однако следует учесть, что человек может отреагировать на ситуацию в разных случаях по-разному, т.е. полностью предсказать его поведение нельзя. Некоторые потребители больше прислушиваются к совету знакомых, чем к информации, предоставляемой компаниями. В целом результат оценивания вариантов в значительной степени зависит от конкретного лица и его прошлого опыта, а также от того, как различные компании предоставляют свою информацию. Хотя психологи потратили много времени, стараясь установить связи между намерением действовать и фактическим поведением, они не смогли создать инструмент, при помощи которого можно было бы делать надежные прогнозы. На конечное решение могут повлиять личное отношение к ожидаемому типу поведения, взаимоотношение людей, чье мнение для человека важно, и ситуационные факторы.
Для маркетолога практически полезно иметь, по крайней мере, одну рабочую гипотезу о том, как потребители оценивают разные компании и их товары и услуги, так как между маркетингом взаимоотношений с потребителями и финансовым успехом компании существует определеннаясвязь. Если для выбора взаимоотношения важны, то коммерческое обоснование инвестирования в создание и поддержание таких взаимоотношений сделать несложно.
С коммерческой точки зрения лучший исход выбора, конечно, – покупка, однако позитивное влияние на процесс покупки также в этом процессе очень полезно, даже если на этот раз покупки не состоялась. Потребители не всегда проходят цикл покупки до конца. Если же взаимодействие между организацией и покупателем повлияло на его отношение к продукции позитивным образом, то и без покупки результат получен в целом положительный. Большинство моделей рекламы и кампаний продвижения продукции строится именно на этой основе. Ведь люди не спрыгивают со своих стульев, когда видят рекламу по телевизору, и не каждый раз достают деньги, пообщавшись с продавцом, однако эти явления постепенно меняют их общее отношение к ситуации.
После принятия решения на основе новой информации потребитель проводит повторную оценку ситуации, например, по показателям функционирования товара. Поэтому для компании очень важно не прекращать своих усилий по продажам и после того, как потребитель покупку сделал – для развития маркетинга взаимоотношений с потребителями это необходимо. Как минимум, следует поблагодарить потребителя за размещение заказа или пообщаться с ним, чтобы удостоверен, насколько он удовлетворен покупкой.
В некоторых ситуациях после совершения покупки отдельные потребители испытывают когнитивный диссонанс, то есть они испытывают разочарование. Если приобретенный ими товар не отвечает их ожиданиям, они могут испытывать сомнения, даже беспокойство. Поэтому такие потребители могут активно искать информацию, которая работает на поддержание их первоначального решения, они стараются убедить себя, что сделали правильный выбор. Они могут убеждать себя что совершили «хорошую сделку» и приняли правильное решение, купив эту вещь. Приэтом они могут даже игнорировать, избегать или искажать поступающую информацию, которая не совпадает с тем, во что они хотят верить. «Я знаю, что эта ручка сломалась через два дня после ее покупки, но она дешевая, а кроме того, в то время мне надо было чем-то писать». Маркетинг взаимоотношений с потребителями после продажи может помочь потребителям оправдать принятое ими решение, даже в том случае, если у них из-за этой покупки возникли проблемы.
При совершении сделок типа бизнес – бизнес маркетинг взаимоотношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым подходом. Межфирменные и потребительские рынки имеют множество различий. Однако некоторые аспекты потребительских покупок были описаны первыми по одной важной причине. Все объясняется тем, что профессиональные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они, тем не менее, остаются просто людьми с теми же реакциями на события, как и обычные потребители.
Профессиональные рынки отличаются от потребительских рядом особенностей: здесь меньше покупателей, что способствует развитию более тесных взаимоотношений, и заказчики, как правило, покупают продукцию крупными партиями. Зависимость между покупателем и поставщиком может быть действительно тесной. Стороны могут быть связаны не только при помощи электронных средств, системы электронного обмена данных, что позволяет покупателям заказывать требуемые им виды продукции непосредственно через компьютерную систему поставщика, но они могут быть также связаны и операционно. Например, крупный покупатель может требовать от своих поставщиков обеспечения определенных параметров функционирования или других условий. Так, крупная сеть супермаркетов может потребовать от поставщика тунца предоставить сертификат, что рыба была поймана при помощи методов, которые не вредят дельфинам, или потребовать обеспечения определенных стандартов на поставляемуюпродукцию. Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам деталей, чтобы те помогли повысить в ходе производства качество и характеристики этих деталей. Они также применяют в производстве интегрированные компьютерные системы, используя прием, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.
Профессиональные покупатели могут также быть более сконцентрированными в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Поэтому спрос таких покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес – бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.
С другой стороны, профессиональные покупатели, как правило, ожидают от компании – продавца более профессионального подхода. Кроме того они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Конечно, можно определить некоторые формализованные процедуры и при совершении профессиональных покупок. Однако профессиональные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, на кон ставится их личная карьера, и если они совершают ошибку, это ведет к последствиям, сказывающимся на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут быть излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего можно добиться, например, при помощи покупки только некоторых брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут стараться подлаживаться под мнение или предпочтения своих боссов. Следует обратить внимание, что у них могутбыть и личные предпочтения, которые будут влиять на выбор и восприятие взаимоотношений с поставщиками.
Среди других особенностей отметим, что в совершении профессиональной покупки участвуют гораздо больше людей, чем при обычной. Здесь можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей:
•начальники – люди, которые дают разрешение на предлагаемые действия;
• «привратники» – люди, у которых есть возможность помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы на телефоне, агенты по закупкам);
•консультанты – технические специалисты для получения внешнего совета профессионального характера.
Фактическая деятельность по закупкам может также отличаться от того, как она осуществляется на потребительских рынках. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявиться ожидание взаимности. Если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на дистрибьюцию своей продукции, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из ее заказчиков. При крупном производстве важным условием может быть размещение субподрядных работ в этой же местности и передача местным исполнителям отдельных технологий. Так, при продажах продукции военного назначения в качестве одной из гарантий сделки иногда выступают условия производства некоторых компонентов на определенной территории или соответствующая подготовка местных работников. То же самое происходит часто при поставках продукции крупным заводам-производителям или таким объектам инфраструктуры, как доки.
Уровни обслуживания, надежности и доставки также могут быть более важными, так как сильно влияют на конечный результат. Иногда профессиональные покупатели могут проявлять заинтересованность в получении комплексных решений, а не своего участия в отдельных этапах процесса. Например, управление денежными потоками может вызвать гораздо больший интерес, чем приобретение бухгалтерского программного обеспечения (хотя на разработку отдельных программ могут объявляться тендеры). Поэтому в данном случае понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, являясь ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем.
При принятии решений о покупках профессиональные покупатели действуют более профессионально, чем обычные потребители. Как правило, они делают значительно более дорогие покупки и более часто. Поэтому, подобно обычным потребителям. Им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных.
- Регулярно размещаемый заказ – повторный заказ без всякой модификации, который готовится в стандартном варианте. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями – облегчить совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для дополнительных продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.