Реклама как резерв повышения эффективности деятельности предприятия на примере туристической (стр. 8 из 15)

Что дает реклама на телевидении:

Сила живого слова;

Широкий охват аудитории;

Наглядность изображения;

Восприятие в спокойной домашней обстановке;

Расходы на ТВ рекламу в 2005г.: 17,585 млн. руб.

2-ой этап рекламной кампании: Закрепление узнаваемости

На этом этапе формируется предпочтение к марке, побуждение к покупке, утверждение преимуществ, образа компании "Корал тревел" в сознании потребителей. На этом этапе предлагается использовать прессу.

Размещение: в специализированных изданиях (ТУРБИЗНЕС, Туринфо, Тонкости продаж) и в глянцевых журналах (Cosmopolitan, GEO, Караван истории), ориентированных на потенциального потребителя.

Итак, что дает пресса:

Избирательность (выбранные издания имеют высокий индекс соответствия для данной целевой аудитории);

Долгая жизнь (можно перечитать заново или передать другому лицу);

Широкий охват аудитории;

Предоставление потенциальным потребителям детальной информации об услуге;

Размещение статей, как дополнительный источник информации;

Высокое качество печати.

Расходы на размещении в специализированной прессе в 2005г.: 7 350 млн. руб. В туристических изданиях: 2,39 млн. руб.

Итого: 9,74 млн. руб.

3-ий этап рекламной кампании: Напоминание

Напоминание о том, что услуги компании "Корал Тревел" могут быть полезны в ближайшем будущем; информирование о том, где можно приобрести туры; удержание образа, имиджа компании в памяти потребителей. Используется наружная реклама и Интернет.

Размещение наружной рекламы: уличные плакаты, щиты в центре города и в регионах вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей.

Размещение Интернет - рекламы: домашняя страница в Интернет, туристические сайты Sky.ru, Tutu.ru, Tyrkey.ru.

Что дает наружная реклама:

Помогает в построении имиджа компании;

Широкий охват целевой аудитории;

Увеличение узнаваемости марки.

Расходы на наружную рекламу: около 2,57 млн. руб.

Что дают возможности Интернет:

Широкий охват;

Предоставление полной и наглядной информации об услугах, о компании и ее репутации;

Возможность предварительно выбрать и заказать тур он-лайн.

Расходы в 2005г.: 0,98 млн. руб.

Итого расходы в медиа в 2005г.: 30,875 млн. руб.

Коммуникации в прессе, ТВ, наружной рекламе и Интернет косвенно будут воздействовать и на восприятие марки среди потенциальных клиентов, так и турагентств - не менее важной целевой аудитории.

Создание визуально привлекательного имиджа компании, ее "лица", является одной из главных составляющих успешного продвижения продукта на конкурентном рынке.

В этой связи рекламный отдел компании разрабатывает: креативную концепцию (0,28 млн. руб), идею печатной рекламы (0,154 млн. руб), дизайн POS материалов (0,168 млн. руб), рекламные тексты для использования в наружной рекламе и других информационных носителях (0,112 млн. руб).

В 2005г. на это было потрачено 0,714 млн. руб.

В качестве основного средства привлечения потенциальных партнеров по бизнесу "Корал Тревел" разрабатывает привлекательное предложение по организации совместной работы:

Выгодные условия предоставления агентствам туров и отелей;

Агентские скидки/комиссии для агентств-партнеров;

Эффективная система стимулирования персонала агентств, основанная на: премирование менеджеров по окончании периода, награждение поощрительными призами; проведение семинаров, конференций с участием менеджеров агентств; обеспечение полезными информационными материалами.

Такая программа мотивации направлена на увеличение доли продаж туров "Корал Тревел" среди всех продаваемых турагентствами-партнерами туров. Благодаря ей, менеджеры будут заинтересованы предлагать туристам туры "Корал Тревел" в первую очередь.

Затраты на мотивационную программу: персонал (0,84 млн. руб), создание Интернет - страницы (0,7 млн. руб), презентационные материалы (0,98 млн. руб), призовой фонд (2,8 млн. руб), церемонии награждения (2,24 млн. руб), агентские скидки/комиссии (0,644 млн. руб).

Итого в 2005г.: 8, 204 млн. руб.

Общий бюджет компании "Корал Тревел" на рекламу в 2005г.:

Медиа	30,875 млн. руб.
Креативные разработки	0,714 млн. руб.
Мотивационная программа	8, 204 млн. руб.
ИТОГО:	39,793 млн. руб.

Расходы на рекламную деятельность составляют 5% от всей суммы расходов компании, можно сделать вывод, что это статья расходов занимает не последнее место, в компании уделяется достаточно средств для продвижения своих услуг. [4] Ведь, хотя расходы на рекламу и относятся на счета текущих затрат, частично они являются инвестициями в формирование такого немаловажного актива, как марочный капитал, представляющий значимость марки "Корал Тревел" в сознании потребителей.

Основная идея рекламы компании "Корал Тревел" в том, чтобы показать, что гарантии не зависят от обстоятельств, равно как и от вида отдыха, который предпочитает клиент. Туроператор дает чувство уверенности на территории любой страны. Бренд представляется знаком качества. А также согласно Закону РФ "О защите прав потребителей" [1.3], "Корал Тревел" отвечает за уровень сервиса и своих партнеров, это самые высокие стандарты обслуживания и разумные цены. Все вопросы, которые только возможно задать туроператору, найдут свое решение еще не стадии обсуждения заявки на тур, поэтому можно быть абсолютно спокойным и при подготовке к отдыху, и во время отпуска.

Эти позиции реализуются в эмоциональных преимуществах, которые транслирует реклама: безопасность, надежность, спокойствие, уверенность, возможность самовыражения, поскольку основные условия отдыха изначально гарантированы.

Например, ТВ-реклама рассказывает обо всех возможностях отдыха с "Корал Тревел". Женский образ - центральный. Показана атрибутика семейного отдыха, но элементы связаны композиционно, что говорит о том, что "Корал Тревел" - оптимальный выбор, как для семейного, так и для индивидуального отдыха. Поэтому в визуальном ряду демонстрируются и все виды отдыха: от спортивных развлечений до пребывания на пляже.

В рекламе, размещенной в прессе, создается светлый, запоминающийся образ. Намеренно использованы яркие, бросающиеся в глаза иллюстрации. Центральный образ - турист, что позволяет сделать обращение более личностным, подчеркнуть, что для "Корал Тревел" на первом месте всегда клиент. Формат публикаций выбирается в соответствии с форматом издания: в "Cosmopolitan", "Men’s Health" - забавные заметки, интересные для молодой целевой аудитории, в "Караван истории" - научно-познавательные. Специализированную информацию о конкретных предложениях компании, которая будет служить ориентиром при поиске туроператора/ турагентства в процессе организации поездки (посредством печатной рекламы туров, отелей).

Центральным образом рекламы на конвертах, предназначенных конечному потребителю (для туристической документации), являются руки взрослого человека и ребенка. Концепция обладает креативным потенциалом и предполагает, что клиент будет себя всегда чувствовать в безопасности вместе с "Корал Тревел".

"Корал Тревел" открывает мир для своих клиентов, но непредвиденные ситуации сугубо позитивны, не несут угрозы - это лишь как детское удивление, изумление и восторг от встречи с другими традициями, новыми впечатлениями. Отсутствие риска - кредо "Корал Тревел".

В рекламе компании "Корал Тревел" создается светлый, запоминающийся образ, который подчеркивает, что на первом месте всегда клиент, его интересы, впечатления и его безопасность.

Такой эмоционально насыщенный визуальный ряд заставляет аудиторию ассоциировать себя с героями рекламы. Ведь в предвкушении хорошего отдыха люди думают примерно об одном и том же.

Отдых - это часть жизни, он должен быть столь же насыщенным и не менее полноценным.

"Корал Тревел" отождествляется с отдыхом, которого так ждут или который помнят так долго. Это туроператор, обеспечивающий лучшие условия и если человек собирается отдыхать, то сразу думает о "Корал Тревел".

Выбор средства распространения рекламного обращения - это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Делая выбор, необходимо опираться на данные специализированных

исследовательских служб, которые анализируют размеры, состав аудитории, стоимость размещения рекламных обращений и т.д. [2.2.10, стр.643]

Автор дипломной работы отмечает, что в следствии проведенных рекламным отделом компании "Корал Тревел" исследований было выявлено, что наружная реклама охватывает меньше всего целевой аудитории, а именно 12%. В то время как, ТВ-реклама - 41%, Интернет-реклама - 22%, Пресса - 25% [4].

Диаграмма - 1. Рекламные медиа - средства компании "Корал Тревел"

Несмотря на такие плюсы наружной рекламы, как массовый характер воздействия, быстроту восприятия, присутствуют и существенные минусы - невозможность частой смены, творческие ограничения, низкая избирательность аудитории.

По данным АКАР в 2006г. будет наиболее активно развиваться сегмент Интернет - рекламы. [3.5] Поэтому автор дипломной работы предлагает сделать больший акцент на этот вид рекламы и увеличить ее объем, а расходы, связанные с этим мероприятием, могут быть покрыты за счет исключения наружной рекламы.

Надо отметить, что у компании "Корал Тревел" есть свой сайт в Интернете по адресу www.coral.ru [Приложение 4]. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, ее наградах и достижениях, проведенных мероприятиях, информация о руководстве, услугах, подробная информация о Турции и Египте - основных географических направлениях деятельности компании, перечень горящих туров и спецпредложений, расписание вылетов, список партнеров - турагентств, где можно приобрести турпродукт "Корал Тревел", с указанием их адресов и телефонов. Но можно сказать, что Интернет-реклама еще практически неусвоена предприятием.