Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать. Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может не иметь решающего значения.
Реклама как средство продвижения товаров и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.
Реклама (от латинского «reklamare» – громко кричать или «извещать») – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
1.3 Оценка рекламной программы.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
2. Коммуникации и стимулирование сбыта.
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги (например, бесплатная раздача образцов, скидки, дегустация продукции, призы и подарки ).
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли.
Существуют различные способы стимулирования сбыта, которые Вы можете использовать в целях оживления продажи своих товаров или услуг. Можно действовать самостоятельно или же совместно со своими поставщиками.
Говоря о стимулировании сбыта, не следует забывать о значении
советов и консультаций;
обслуживания;
финансовых льгот.
Все это имеет особое значение, когда речь идет о продаже дорогих товаров. Вашим клиентам может потребоваться совет или небольшая консультация перед совершением покупки или же может возникнуть потребность в послепродажном обслуживании. Кроме того, они могут поинтересоваться возможностью покупки товара в кредит и т.д.
Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.
Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.
Концептуальный подход.
О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов.
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и 'сосредоточить их мысли' на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары 'продвигаются' быстрее.
Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальнейшем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ценность для покупателя. Реклама может усилить лояльность марке, если в обращении будет акцентироваться надежность продукта, его преимущества и доступность или будет подчеркнут имидж или статус пользователя. В процессе стимулирования покупателю предоставляется вознаграждение за немедленное совершение покупки, обычно в виде скидок. Могут быть и другие выгоды: от участия в рекламном конкурсе, лотерее и т. п.
Избирательная концентрация. Реклама чаще всего предназначается для целевых покупателей, которые уже лояльны марке или могут стать ее приверженцами в будущем. Стимулирование же направлено главным образом на 'сомневающихся', которых надо привлечь к покупке (первой или повторной).
Фактор времени. По сравнению с мероприятиями стимулирования реклама обычно обладает более широким горизонтом планирования (и эффективности). Тем не менее оба эти средства могут использоваться и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосрочных маркетинговых стратегиях.
2.1 Средства стимулирования сбыта.
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках; способствовали несколько факторов . Вот некоторые из них: