Агентство должно иметь одну самоцель, и, нравится ли вам это или нет, эта самоцель коммерческая. Искусство - это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию. Но это случается редко, и только тогда, когда создатель рекламы, как Вебстер, знает, что искусство и коммерция должны жить бок о бок и составлять единое целое (симбиоз). Если или искусство или коммерция начинают превалировать, то мы получаем не симбиоз, а паразитирование, и эффективность рекламы снижается, причем как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
В мае 1985 г. Рональд Рейген, выступая с речью перед получателями Национальной медали за искусства (National Medal of Arts), сказал: «В атмосфере свободы художники и их спонсоры могут свободно придумывать то, что себе трудно представить, и создавать дерзновенные вещи; они свободны, как совершать ужасные ошибки, так и создавать шедевры». Для тех, кто подходит к рекламе, как к разновидности искусства, эти слова должны звучать, как сладкая музыка. Некоторые копирайтеры и арт-директоры, а иной раз и целые агентства, полагают, что истинная сила рекламы в их искусстве, и что они совершенно свободны в своем творчестве: они могут нарушать правила, быть дерзновенными, и хотя им время от времени приходится от чего-то отказываться, их ждет слава и удача. Но здесь есть, однако, одна очень существенная проблема. Свобода, о которой говорил Рейген, приветствуется не только самими художниками, но и их заказчиками. К сожалению, заказчики рекламы, то есть рекламодатели, на руках которых многомиллионные рекламные бюджеты, обычно не очень склонны приходить в восторг от сумасшедших идей и не хотят рисковать маркетинговыми бюджетами, своей долей рынка, прибыльностью, котировкой их акций и, в конечном счете, своей работой, и полагаться на слова двадцатилетнего существа с татуировкой и кольцом в носу, заявляющего: «Поверьте мне… это будет клево!» Я должен признаться, что если бы я отвечал за рекламный бюджет в сто миллионов долларов, я бы чувствовал себя точно так же. Прежде всего, люди потребляют искусство, кино и музыку по доброй воле, в то время как рекламу им навязывают. Аудитория чистого искусства добровольная, но рекламе еще надо эту аудиторию найти и увлечь. И если это ей удается, то у нее очень мало времени для того, чтобы высказаться. На то, чтобы увлечь свою аудиторию у Спилберга в запасе несколько часов. У плафона Сикстинской Капеллы в запасе столько времени, сколько захочет на нее потратить зритель. А есть ли на самом деле такая вещь, как «чистое» искусство? Можете ли вы себе представить Папу, который бы выделил Микеланджело неограниченный бюджет, не поставил бы никаких временных рамок, и не высказал бы никакой идеи относительно темы фресок? - «Микеланджело, ты творческий гений. Удиви меня!» Или представьте себе, что бы сказали руководители студии Universal, если бы Спилберг заявил им, что он хочет после «Парка Юрского периода» создать трехчасовую ленту о Холокосте. Или если бы он небрежно бросил им, что он хочет снять фильм полностью черно-белым. Жизнь истинных художников не такая уж сладкая, как это многим кажется. Не удивительно, что некоторые «креаторы» в агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию реклам. Некоторых преследует наваждение, что они проституируют, не занимаясь более почтенным делом, променяв его на материальное благополучие рекламного агентства. В то время, как наиболее реалистичные из них просто закусили губы и говорят себе, что их карьера в рекламе - это просто временное прибежище на пути к более достойным занятиям, другие же пытаются превратить рекламу в выход для своих художественных и литературных амбиций.
В своей книге «Огилви о рекламе» мэтр говорит о «шумных сумасшедших на периферии рекламного бизнеса, чей «багаж» состоит из этнического юмора, эксцентричного арт-директорства и самопровозглашенной гениальности». Огилви часто выступал с резкими выпадами против тех, кому увлечение рекламой, как формой искусства, мешало продавать продукты. При этом он признался, что в начале своей карьеры в рекламе ему самому пришлось вытравлять из себя «псевдолитературные претензии» пока он не понял, что ему следует сосредоточить все свое внимание на «обязанности рекламы продавать». Проблему усугубляет система, с помощью которой рекламная индустрия «оценивает» своих творческих людей. Каждый год проводятся многочисленные рекламные шоу и фестивали, на которых якобы определяют наиболее творческую рекламу, а также людей и команды, которые создали наиболее выделяющиеся новые кампании. Успех на этих шоу обеспечивает предложения более престижной и высокооплачиваемой работы в агентствах, а посему не стоит удивляться тому, что некоторые креаторы стремятся сохранить «художественную целостность» своих идей и рассматривают вклад других, в особенности потребителей, как посягательства на эту целостности. Они полагают, что если они уступят, то их кампании станут хуже, а это косвенно повлияет на их карьеру. Не стоит утверждать, что искусство не является составной частью рекламы. Одного искусства не достаточно; а когда оно становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает, рекламе убедить покупателя. Рич Сильверстейн (Rich Silverstein) часто говорил мне, что именно сочетание искусства с коммерцией представляет для него интерес в рекламе и продолжает бросать ему вызов. По его мнению, гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает.
Почему реклама не искусство?[3]
За многими образцами "красивой" рекламы, к сожалению, стоит "декоративное" мышление. Об этом можно было и не писать статью, если бы это не приносило столько вреда, как рекламодателям, так и самим рекламистам. Многие, наверняка, помнят броскую рекламу, где к императрице мимо рядов придворных дам идет мужчина в обтягивающих панталонах. Все решают, что это ее новый фаворит, горячий и черный. Затем оказывается, что императрице просто принесли ее любимый кофе. На размещение этого красивого ролика были затрачены сотни тысяч долларов, а продажи не пошли. Так рекламодатель узнал, что его реклама направлена на мужчин, а кофе, в основном, покупают женщины. Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге. Рекламист, в отличие от свободного художника, не может спрятаться за фразы: "А я так вижу", "Это красиво", "Это правильно, потому что я чувствую, что это правильно". Красота ради красоты в рекламе никому не нужна. Красота должна работать на решение одной задачи - продать рекламируемый товар или услугу. Несколько примеров.
Черная приборная доска автомобиля. С боку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса. Под звуки вальса мышка бежит по рулю, где в центре хорошо виден логотип рекламируемого автомобиля. Раз-два-три, раз-два-три. Мышка разворачивается и бежит в другую сторону. Раз-два-три. Раз-два-три. При этом руль настолько легко поворачивается, что почти все время мышка находится в его верхней точке. Похоже на то, как белка крутит барабан, оставаясь в одной и той же точке пространства. Это одна из первых реклам автомобиля с гидроусилителем руля. Стильная, эстетичная реклама, настоящее произведение искусства. Но все изобразительные средства здесь работают на идею ролика - исключительную легкость управления рекламируемым автомобилем. Легкая музыка, невесомая мышка, смена ракурсов съемки бегущего зверька, контраст черного цвета руля и белой шерсти артистки - все это лишь подчеркивает и придает многомерность исходной идее. Красота на службе у функциональности. Но никак не наоборот.
Другой пример. Эта реклама в журнале, но эта идея будет хорошо работать и в наружной рекламе. На сине-голубом фоне показан серебристый рыболовный крючок, на который нанизана ювелирная брошка вместо привычной наживки. Темно-синий фон на периферии светлеет к центру, так что рекламируемый товар подается уже на небесно-голубом фоне. Внизу располагается логотип рекламодателя, как легко догадаться, продавца ювелирных изделий. Все. Никакого заголовка не требуется. Красивая визуальная идея. Но опять красота не самоцель. Красота работает на продающую идею.
В этих примерах сознательно не использованы иллюстрации, чтобы подчеркнуть еще одно различие между рекламой и искусством. Было бы странно пытаться описать словами шедевры Рубенса и Веласкеса. Их надо видеть. Другое дело - реклама. Здесь одним из признаков сильной и удачной идеи является то, что ее можно пересказать словами так, что тебя поймут. Ваша фантазия дорисует недостающие детали. Возможно, человек с художественным образованием сможет ярче и богаче представить себе вышеописанную рекламу. Но это уже не так важно. Потому что вы поняли идею, а сопутствующая эстетика сможет лишь дополнить ее, но никак не подменить. В нашей рекламе чаще бывает наоборот. Произведение искусства, к которому "пристегивается" рекламируемый товар или услуга. Красота сама по себе, товар сам по себе. Сразу вспоминается гран-при одного из Московских фестивалей рекламы, где эта мысль была иллюстрирована буквально. Взяли картину Боттичелли "Рождение Венеры" и вложили девушке в руку чашку, из которой виден ярлычок рекламируемого сорта чая. Кто скажет, что это не искусство? Искусство. Только к эффективной рекламе это не имеет отношения. Жаль, что жюри уважаемого фестиваля этого не понимает. Часто рекламисты, да и многие заказчики, не любят разговоры о каких-либо принципах или тем более законах рекламы. Считается, что принципы ограничивают творческую активность и буквально заковывают рекламу в тесные жесткие рамки. Но ведь необходимость наличия размера и рифм в стихосложении не ограничивает творчество поэтов. Наоборот, помогает, направляет и обогащает их деятельность. Знание теории механизмов и машин помогает конструктору в изобретательстве новой техники. Даже в математике наличие строгих правил и принципов не мешает получать красивые решения. И часто именно красота решения служит косвенным признаком его правильности. Свои закономерности и принципы есть и в рекламе. Например, расположение заголовка уголком нарушает элементарные законы зрительного восприятия, поэтому никакие эстетические соображения не могут оправдать такое решение. Многие положения рекламы были установлены десятки лет назад и имеют почти такую же достоверность, как и законы природы. Есть известная и очень полезная книга "Научная реклама" Клода Хопкинса. Там ничего не говорится о рекламе как об искусстве, зато выводится ряд принципов, которые не устарели и сегодня, хотя с момента издания этой книги прошло уже 80 лет. Легенда рекламного мира Дэвид Огилви рекомендовал ее всем, кто так или иначе собирается заниматься рекламой. В рекламе проверено и доказано очень многое. Хотя, конечно, далеко не все. Реклама - это ремесло, которое опирается на ранее полученные результаты и проверенные временем принципы. А вот уметь искусно пользоваться этими принципами в своей работе - это действительно настоящее искусство. И хочется пожелать, чтобы такого искусства в нашей рекламе было как можно больше.