1.Основные понятия маркетинга
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Потребность- нужда, принявшая специфическую форму.
Запрос- потребность, подтвержденная покупательной способностью.
Товар- все, что может удовлетворить потребность, но товаром быть не может все то, к чему не приложен труд.
УСЛОВИЯ СДЕЛКИ:
Коммуникация; интерес; две стороны; свобода в принятии предложения.
2.Концепции управления маркетингом.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
Эта концепцияутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара
Это подход, которым руководствуются продавцы.
Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Этого подхода придерживаются многие производители.
Эта концепцияутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам.
Концепция маркетинга
Концепцияутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды я потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленнымина создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этичного маркетинга
Концепцияутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.
Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
3. Отбор целевых рынков
Требования, предъявляемые к сегменту:
4. Анализ рыночных возможностей.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.
Анализ рыночных возможностей включает две стратегии:
- стратегия конкуренции (в объеме рыночного потенциала мы расширяем свой рынок);
- стратегия расширения рынка (выходим за пределы существующего рыночного потенциала).
Выявить новые рынки можно с помощью матрицы рыночных возможностей (сетка развития товара и рынка):
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 3. Разработка товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4. Диверсификация |
Опишем матрицу:
1. Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;
2. Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;
3. Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;
4. Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.
5. Позиционирование товара
- определение особенностей, характерных черт товара, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов.
При позиционировании рассматриваются следующие характеристики:
1 функциональность- насколько покупатель заинтересован в новых функциях товара
2 как повлияет дополнительная функция на цену товара, т е захочет ли покупатель платить за эту функцию
ХАРАКТЕРИСТИКИ:
Существуют 3 стратегии управления качеством:
1 стратегия улучшения качества
2 поддерживать качество ( применяется при отс-и угроз со стороны конкурентов)
3 снижение качества – снижаются цена и качество
3. Соответствие- мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики. На современном рынке выигрывает не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто удерживает старых.
4. Срок службы
Оптимально, когда моральный и физический износы совпадают.
5. Стиль, дизайн – внешний вид товара и эмоции, которые он вызывает.
Также товары позиционируются по техническим характеристикам (тихо- быстро, маленькие- большие).
6.Сегментация рынков.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:
- поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;
- сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;
- размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.
Принципы сегментирования:
· географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));
· психографический принцип (общественный класс; образ жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности – авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);
· поведенческий принцип (повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды – качество, сервис, экономия; статус пользователя – слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности – средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара – осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару – положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);
· демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла – молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения – католик, иудей; раса; национальность).