Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников.
Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
БИЛЕТ №12.
№1.Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
№2. Канал распределения – сов-ть фирм или предпринимателей, к-рые принимают на себя или помогают передать кому-то другое право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие ф-ции: 1. Исследовательская работа ¾Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды. 2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.
БИЛЕТ №14.
№1. Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:
· политическая стабильность в стране;
· обеспеченность основными ресурсами;
· масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
· общий уровень инфляции;
· внешнеэкономическая политика государства;
· совершенство налогового законодательства;
· характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.
I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.
II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
III. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:
прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).
IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.
№2. Самое глубокое и большое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Это субкультура. Соц положение – почти в каждом об-ве сущ-ют различные общ классы (это сравнит стабильные группы в рамках об-ва, к-рые располагаются в иерархическом порядке и хар-ются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.
Соц факторы: 1. Референтные группы – группы, к-рые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения и поведения че-ка. Это группы, к к-рым индивид принадлежит и с к-рыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Влияние на индивида оказывают также группы, к к-рым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к к-рой че-к хочет и стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, представления и поведение к-рой индивид не приемлет. 2. Семья. Оказывает самое сильное воздействие. От родителей че-к получает наставления о религии, пол-ке, эк-ке, честолюбии, самоуважении, любви. 3. Соц роли и статусы. Индивид явл членом мн-ва соц групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с т.зр роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, к-рых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует опред статус, отражающий степень положит оценки ее со стороны об-ва.
БИЛЕТ №15.
№1. Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанным и на длительный период. К внутренним факторам относятся:
· особые свойства товара;
· вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
· мобильность производства;
· себестоимость продукции;
· рекламное обеспечение;
· ориентация на сегменты рынка;
· жизненный цикл товара;
· длительность цикла товародвижения;
· организация сервиса;
· репутация предприятия (фирмы) на рынке.
Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.
Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.