Исследование регионального рынка конкретного товара (стр. 6 из 7)

Рис. 6. Структура потребительских предпочтений косметических средств

Опрос показал, что больше 60% потребителей предпочитают использовать от одной до трех марок косметических средств (рис. 6, Б). Так, самыми популярными шампунями среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis (соответственно 42, 30, 18, 10%). Остальные потребители (38%) не имеют приверженности, и пользуются различными марками шампуней и кремов. Следует отметить, что именно эта целевая группа «неориентированных» потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Под влиянием этой группы совершенствуется и обновляется ассортимент косметических средств.

На рынке медиа-маркет, который нами изучался, большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 4). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Pantene Pro-V, Shauma, Head & Shoulders, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.

Таблица 4

Рейтинг популярности шампуней на рынке Владимирской области

Из кремов наиболее популярным во Владимирской области является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Невская косметика», «Свобода» (табл. 5).

Таблица 5

Рейтинг популярности кремов на рынке Владимирской области

Изучена структура потребительских предпочтений на 2009 год по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 7, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы. Фактически в структуре ассортимента на рынке Владимирской области, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, то есть отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).

Рис. 7. Структура потребительских предпочтений кремов во Владимирской

области

Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 7, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 9 % покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.

Сегментация рынка по конкурентам.

Конкурентоспособность предприятия - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условии продаж и платежа).

Вместе с тем конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нововведений в системе сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства. Конкурентов можно сегментировать, например, по охвату рынка (глобальные конкуренты, общероссийские конкуренты, городские конкуренты, конкуренты на нашей улице и т.д.), по размеру (крупные, средние, мелкие), по отрасли (прямые конкуренты, производители субститутов, производители комплементарных товаров и т.д.), по обслуживаемому сегменту потребителей в зависимости от их вовлеченности ("жить не могу без этого товара", "ну, может, когда-нибудь и попробую, если будет настроение").

Расчет емкости рынка

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;
• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• изменения макроэкономических показателей;
• качества товара;
• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
• других факторов.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Мы произведем некоторые исследования по сегментированию рынка по конкурентам среди сетей магазинов КТ:

Перечень услуг, предоставляемых исследуемым предприятием:

Наименование предприятия	Заказы по телефону	Бесплат.д.оставка за город	Общая скидка	Фамильная скидка	Скидка категории граждан	Персональная скидка	Гарантия до полу года	Гарантия до 1 года	Скидка опт. покупателям	Розница по безнал. расчету	Бесплат.д.оставка по городу	Итого
«К1»	+	-	+	-	-	-	-	+	-	+	-	4
«К2»	+	-	+	-	-	-	-	+	+	-	+	5
«ИП»	+	-	+	+	+	+	+	+	-	-	-	7
«К3»	+	-	+	-	-	-	-	+	-	-	-	3

СИО - специальные исследовательские организации Показатели уровня управления в конкурентной среде.

Показатели уровня управления предприятием

\ч Показатель Предприятие	Использование маркетинга	Использование сио	Оценка эффективност и интеграциисо СИО	Планирование деятельности	Проведение маркетингов ыхисследований
«К1»	значительное	низкое	нет	осуществляется	редко
«К2»	низкое	низкое	нет	осуществляется	нет
«ип»	значительное	низкое	нет	осуществляется	регулярно
«КЗ»	никакого	низкое	нет	осуществляется	нет

Показатель Предприятие	Конкурентная среда	Привлекательность рынка	Запоминание конкурентов	Узнавание конкурентов	Угроза появленияновых конкурентов
«К1»	олигополия	имеет потенциал	высокое	высокое	слабая
«К2»	олигополия	зрелый, потенциала нет	низкое	низкое	высокая
«ип»	олигополия	имеет потенциал	высокое	высокое	слабая
«КЗ»	олигополия	зрелый, потенциала нет	высокое	высокое	возможно

Олигополия — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм.

Используя таблицы, мы получили необходимую комплексную оценку. Таблицы показывают истинное положение исследуемого торгового предприятия, несомненными плюсами которого является:

Во-первых, качество товаров. Магазин КТ предоставляет потребителям продукцию, превосходящую базовые аналоги, надежную, качественную, безопасную. На каждую единицу продукции имеется сертификат качества, а также знаки соответствия.