Конкурентоспособность фирмы-производителя и конкурентоспособность продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Способность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также технология производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд других факторов.
Конкурентоспособность – это емкая экономическая категория, разделяемая на несколько уровней: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая конкурентоспособность.
Конкурентоспособность товара – комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара. В данном определении следует подчеркнуть три важных момента:
1. Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка.
2. Рынок, на котором реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, то есть на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям.
3. Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая заработную плату работников, можно существенно снизить цену товара.[1]
І.4 Изучение возможностей предприятия
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. [5]
Изучение возможностей предприятия сводится к анализу потенциала предприятия. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:
1. Производство.
a. Объем, структура, темпы производства.
b. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
c. Обеспечиваемость сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
d. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
e. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
f. Экология производства.
2. Распределение и сбыт продукции
a. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
b. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
c. Возможность доработки и упаковки товаров.
d. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
3. Организационная структура и менеджмент
a. Организация и система управления.
b. Количественный и профессиональный состав работников.
c. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда
d. Уровень менеджмента
e. Фирменная культура.
4. Маркетинг.
a. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
b. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
c. Нововведения.
d. Коммуникационные связи и информация.
e. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
f. Маркетинговые планы и программы.
5. Финансы.
a. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
b. Прибыльность и рентабельность
c. Собственные и заемные средства и их соотношение.
Внутрифирменная информация представляется боле достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
o По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
o По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода).
o По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
o По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей);
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом "изучения предприятия со стороны", используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:
o Местонахождение предприятия;
o Степень известность (имидж);
o Фирменный стиль;
o Отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
o Новизна и обновляемость продукции;
o Производственный потенциал;
o Гибкость производства;
o Технологическое оборудование;
o Длительность изготовления;
o Качество продукции;
o Конструкторский потенциал;
o Уровень и объем НИОКР;
o Использование "ноу-хау";
o Приоритет в патентовании;
o Методы и организация сбыта;
o Квалификация партнеров по сбыту;
o Сервисные услуги и обеспечение запасными частями;
o Уровень и объем доходности;
o Программа производства и сбыта;
o Покупательский потенциал;
o персонал;
o система руководства;
o Уровень расходов;
o Производительность;
o Финансовый потенциал. [2]
І.5 Оценка конкурентоспособности ресурсов (потенциала) предприятия
Можно выделить следующие общие этапы оценки потенциала предприятия:
1. Определение состава анализируемой группы конкурентов.
Оценку конкурентоспособности предприятия имеет смысл проводить по стратегической группе – группе предприятий, имеющих схожие стратегическое поведение и цели. Для получения первичных оценок конкурентоспособности целесообразно ориентироваться на отраслевые показатели, т.е. учитывать всех прямых конкурентов – фирмы, использующие одни и те же технологии и выпускающие товары, удовлетворяющие примерно одни и те же потребности.
Для более детального анализа необходимо переходить к анализу конкурентов в стратегической группе, уточняя информацию по отдельным направлениям, а также анализировать смежные рынки.
Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако нередко случается, что группа предприятий, значительно уступающих по масштабам деятельности, каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента, в результате конъюнктурного совпадения интересов может оказаться достаточно сильным конкурентом. Немаловажным является также учет потенциальных конкурентов. В их выявлении особую роль играет следующий этап.
2. Поиск пересечения целей и возможных конфликтов по поводу их достижения.
Цели деятельности и связанная с ними многоуровневая система частных целей в отношении самого предприятия и внешней среды в общем случае имеют множество пересечений с целями других хозяйствующих субъектов – возникает конкуренция. Именно для этих случаев необходимо оценивать собственную конкурентоспособность. Здесь очень важно учесть особенности менеджмента конкурентов, способы и традиции ведения конкурентной борьбы (конкурентный имидж).
3. Определение характера конкуренции и анализ воздействия внешней среды на ее изменение.
При анализе характера конкуренции необходимо учитывать все значимые факторы, в частности:
- Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке;
- Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли;
- Изменение платежеспособного спроса;
- Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке;
- Издержки переключения клиента с одного производителя на другого;
- Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование);
- Барьеры проникновения на рынок;
- Ситуацию на смежных рынках;
- Стратегии конкурирующих фирм;
- Привлекательность рынка данного продукта, а также макроэкономическую ситуацию и тенденции ее изменения.
4. Определение показателей, характеризующих конкурентоспособность на различных уровнях.
При оценке конкурентоспособности предприятия может использоваться множество показателей. В любом случае целесообразно различать уровни конкуренции, связанные с целями и возможностями конкурирующих субъектов (рис. 2).