Потребности и рынок Модели поведения потребителя на рынке (стр. 5 из 8)

как они выбирают товары и производителей товаров;

какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения);

каково влияние на потребителей;

в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

Мы опять возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).

Используются методы, не требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным из которых является "семантический дифференциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара, услуга или торговой марки по направлениям, крайние точки которых соответствуют противоположным характеристикам. Например, определите позицию марки "Мерседес 220" на пяти уровнях (рис.4)

Использование результатов изучения мотивации. Содержание полученной информации анализируется в первую очередь специалистами по социальной психологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является вертикальным — каждая беседа изучается досконально — и горизонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки.

Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: б ходе разработки новых товаров или приспособления к рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д.

Глава 3. Изучение потребителей

3.1 Поведение потребителей, принципы и метолы его изучения

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

Па поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя па рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Имеете с тем свобода потребителя основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения;

уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми;

полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары, живущие без детей;

престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.