Таблица – 18 Информация о средней торговой надбавке предприятия, %
| Товарная группа | Удельный вес, % 2004 год | Уровень торговой надбавки, % | ||
| 2003 год | 2004 год | |||
| Мясо, рыба | 23,5 | 15 | 18 | |
| Масло, жиры | 7,9 | 18 | 18 | |
| Молочные продукты | 9,6 | 12 | 12 | |
| Алкогольная продукция | 23,3 | 18 | 18 | |
| Мука | 6,2 | 15 | 15 | |
| Сахар | 7,8 | 15 | 15 | |
| Крупа | 7,9 | 15 | 15 | |
| Овощи | 4,6 | 15 | 18 | |
| Фрукты | 5,5 | 15 | 18 | |
| Прочие товары | 3,7 | 22 | 22 | |
| Итого | 100 | - | - | |
Из данных таблицы видно, что торговая надбавка на предприятии существенно занижена. Предприятие решило пойти на такой шаг с целью увеличения объема продаж и привлечения новых покупателей, в условиях жесткой конкуренции. Но к желаемому результату это не привело, покупательский поток не увеличился, объемы не выросли.
Таким образом, ценовая политика предприятия не продумана, а точнее совсем отсутствует, предприятие ежедневно недополучает прибыль, которую могло бы иметь изменив уровень торговой надбавки.
Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. [24]
В силу того, что предприятие ИП Васильева расположено на первом этаже жилого дома, существуют некоторые трудности по организации рационального торгово-технологическтго процесса, а именно то, что склады находятся в подвальном помещении повышает затраты, как материальные, так и физические.
В остальном логистика в магазине налажена, товар заказывается во время и своевременно поступает в продажу.
Составляющей данного элемента маркетинга – микс является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться.
ИП Васильева имеет достаточно выгодное месторасположение. Магазин находится в развивающемся районе, в центре города. В районе, где достаточно интенсивное автомобильное и пешеходное движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие). Так же имеется свободный доступ в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)
. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.
Предприятие ИП Васильева использует следующие методы коммуникации:
1. Реклама на ВТВ (местный телевизионный канал);
2. Рекламный щит с информацией о товарах и ценах (около магазина);
3. Визуальное представление предлагаемого товара;
4. Распродажи (очень редко).
«Реклама из уст в уста» – ИП Васильева постоянно проводит работу с персоналом магазина с целью повышения качества торгового обслуживания, это и курсы повышения квалификации, и ежегодные аттестации работников.
3. Разработка стратегии предприятия
Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии предприятия на основе использования метода SWOT – анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.
Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.
Таблица – 19 Карта SWOT деятельности предприятия ИП Васильева
| Возможности | баллы | Угрозы | баллы |
| 1) Рост потребления Российских продуктов; | 4 | 1) инфляционные процессы; | 4 |
| 2) рост доходов населения; | 3 | 2) изменение конъюнктуры рынка; | 3 |
| 3) привлечение инвестиций; | 3 | 3) изменения платежеспособности покупателей; | 4 |
| 4) поиск новых поставщиков; | 5 | 4) рост тарифов; | 2 |
| 5) снижение издержек обращения; | 4 | 5) изменение спроса покупателей; | 3 |
| 6) повышение торговой надбавки; | 4 | 6) появление новых конкурентов | 4 |
| 7) Повышение конкурентоспособности | 3 | 7) изменение налогообложения; | 3 |
| ИТОГО | 26 | ИТОГО | 23 |
| Продолжение таблицы 19 | |||
| Сильные стороны | баллы | Слабые стороны | баллы |
| 1) широкий ассортимент; | 5 | 1) большое количество конкурентов; | 4 |
| 2) приемлемый уровень цен; | 4 | 2) высокая концентрация аналогичных товаров; | 4 |
| 3) хорошие отношения с клиентами; | 2 | 3) слабая мотивация работников; | 4 |
| 4)товарные кредиты поставщиков; | 3 | 4) торгово-технологический процесс, обусловленный месторасположением предприятия; | 2 |
| 5) тесные и добрые взаимоотношения с поставщиками; | 3 | 5) невысокая торговая надбавка; | 5 |
| 6)удобное месторасположения; | 5 | 6) высокий уровень издержек обращения; | 3 |
| 7) высокое качество товаров; | 4 | 7) отсутствие специалистов в области маркетинга; | 4 |
| 8) квалифицированный торгово-оперативный персонал; | 3 | 8) отсутствие анализа и планирования основных хозяйственных показателей; | 4 |
| 9) наличие социального пакета; | 3 | 9) слабая коммуникационная политика; | 3 |
| 10) значительная по отношению к основным конкурентам занимаемая рыночная доля; | 4 | ||
| ИТОГО | 36 | ИТОГО | 33 |
Как показал анализ наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны предприятия. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT.
Таблица – 20 Обобщающая матрица SWOT предприятия
| Возможности | Угрозы | ||
| Баллы (26) | Баллы (23) | ||
| Сильные стороны | Баллы (36) | 26*36 = 936 | 23*36 = 828 |
| Слабые стороны | Баллы (33) | 26*33 = 858 | 23*33 = 759 |
Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, [25]основная цель деятельности - получение максимальной прибыли. Рекомендуется использовать:
стратегию роста - использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности ;
- Расширение торговых площадей (строительство пристроенного кафетерия, строительство собственной пекарни);
стратегические альтернативы:
- увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов);
- создание новых товаров на существующем рынке ( открытие собственной пекарни);
2.2. Диверсификационнный рост:
- концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);
Оценка маркетинговых решений на предприятии ИП Васильева, а так же анализ показателей хозяйственной деятельности показали, что руководству данного предприятия необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики. Поэтому целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.
3.1. Разработка товарной политики предприятия ИП Васильева
Необходимо отметить, что предприятие реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим – приносить лишь убытки. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп». [26]В этой матрице есть ячейки, в которых указываются товары предприятия с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурентов и относительной доли на рынке отдельных товаров: «Звезда», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки». Показатели темпов роста откладываются по вертикали и отражают среднегодовой темп роста рынка, на котором функционирует каждая бизнес-единица. Относительная доля рынка откладывается по горизонтали. Она отражает долю рынка каждой ассортиментной группы относительно его крупнейшего конкурента.