Сторонники второго подхода, наоборот, минимизируют степень непосредственного влияния СМИ на аудиторию из-за ряда опосредованных факторов. Они утверждают, что СМИ всего лишь дают человеку некую информацию об окружающем мире, не затрагивая его индивидуальные политические предпочтения. Так, отец-основатель позитивистской коммуникативистики П. Лазарсфельд, анализируя влияние СМИ на президентских выборах в США в 40-х годах ХХ века, пришел к выводу, что информация, переданная избирателю по каналам СМИ, лишь усиливает уже существующие установки и ориентации[74, С.8]. Эти ориентации сформировались под воздействием таких факторов, как доход, социальный статус или профессия. Вместе с тем Лазарсфельд отмечал, что «если СМИ вообще в состоянии способствовать смене позиций, то это происходит благодаря переопределению проблем… Проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, вследствие предвыборной агитации могут приобрести особую актуальность». Помимо этого, Лазарсфельд ввел в научный обиход двухступенчатую модель коммуникации. В соответствии с этой моделью СМИ формируют оценки текущих событий не у всей аудитории, а только у небольшой ее части, численностью не более 10%. Рефлексивное осмысление информации идет только у той самой малочисленной части аудитории, которую он назвал «лидерами мнений», которые передают свое понимание текущей ситуации остальным гражданам, менее интересующихся политическим процессом. Дж. Клаппер на основе работ У. Липпмана в 50-ые годы ХХ века предположил, что СМИ не формируют, а только подкрепляют политическую принадлежность избирателей, попутно вырабатывая в них механизмы выборочного просмотра информации, что становится значимым барьером для успешной пропаганды.
Однако следует заметить, что как сторонники, так и противники значительного влияния СМИ на общественное мнение спорят исключительно о степени влияния на аудиторию, не оспаривая сам факт существования такого влияния.
Между тем за последние десятилетия стало очевидно, что современные электронные СМИ и, прежде всего, телевидение, со всей очевидностью претендуют на статус «горячих» СМК, стремясь навязать реципиенту определенную картину мира, захватить его целиком, растворить его индивидуальность в себе. Одновременно с этим фиксируется низкая степень участия аудитории в процессе коммуникации.
Заключение.
В настоящее время практически не подвергается сомнению тот факт, чточеловек для реализации своего социального поведения в обществе нуждается впостоянном притоке информации. Постоянная информационная связь сокружающим миром, социальной средой, в которой он действует как активныйсоциальный субъект, является одним из важнейших условий нормальнойжизнедеятельности. На человека оказывают огромноевлияние не только постоянный информационный контакт с окружающейсоциальной средой или его отсутствие, но и количество, объем, содержание иструктура поступающей и перерабатываемой информации. Необходимую информацию человек получает из непосредственного опыта,личного общения, а также из разнообразных источников информации (книги,радио, телевидение, журналы, газеты и другие источникизнаково-символического характера). Причем закономерностью общественногоразвития является преобладание и резкое увеличение доли информации,получаемой из информационных источников, нежели из непосредственного опытаи личного общения. Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияниепроисходящих общественных изменений непосредственно на повседневную жизньчеловека делают его все более зависимым от потока сообщений средствмассовой коммуникации. Все меньше сведений, необходимых для своегосоциального поведения и жизни в обществе, он может получить, основываясьтолько на своем повседневном опыте. Все больше необходимой социальнойинформации он получает из теле- и радио программ, периодических изданий.Особенно ярко это проявляется в формировании мнений по вопросам, которыене находят отражения в его непосредственном опыте, например, об обстановкев других городах, регионах, странах, о политических лидерах, обэкономической конъюнктуре и т.п.Как отмечают многие исследователи, человек, его повседневная жизнь всебольше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своегорода "второю реальность", "субъективную реальность", влияние которой неменее значимо, чем влияние объективной реальности.
Список использованной литературы.
2.Фролов С.С. Социология. М: ., 1999. С. 246.
3.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Политическая мысль, 1997. – 145с.
4.Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. – М.: Изд-во МГИМО, 2000. – 251с.
5.Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: введение в теорию и исследования. – М.: Аванти плюс, 2003. – 253с.
6.Марков С.А. Медиакратия: СМИ как эффективное орудие власти в информационном обществе // Третьякова В.Т. Как стать знаменитым журналистом. – М.: НОРМА, 2004. - С.5-25.
7.Левченко А.Е.Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. – М.: ИНФА-М, 2000. – 376с.
8.Карпухин О. И. Манипулирование массами – инструмент PR-революций в эпоху глобализации и экспорта демократии // СГЗ. – 2005. – № 5. – С.26-53.
9.Кара-Мурза С.Г.Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000 – 688с.
10. Корконосенко Ю.С. Прикладная социология, Ростов-на-Дону, “Феникс”,
2001,с.136
11. Мельник Г.С.Mass media: психологические проблемы и эффекты, изд-во
СпбУ,1996,с.78