Смекни!
smekni.com

Разработка комплекса маркетинга для парикмахерской (стр. 11 из 11)

Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая не­обходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.

Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

Характер теста Содержание
Методперекрестного тестирования Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исклю­чая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В про­цессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвер­гался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воз­действию и, наконец, сильному воздействию
Замер аудитории Этот тест позволяет получить данные, представляющие стати­стику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фикси­ровать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
Измерение степени известности Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кам­панией, в середине кампании и сразу после ее окончания
Оценка узнавания Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного изда­ния предлагают список из нескольких торговых марок. Каж­дый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публика­ций рекламного обращения вычисляют уровень приблизите­льного запоминания, а затем и уровень эффективного запо­минания.Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
Оценка уровня запоминаемости Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемо­сти рекламной информации сразу после воздействия рекла­мы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запо­минаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
Оценка эмоциональ­ного отношения Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа това­ра. В этом случае оценка ее эффективности определяется ме­тодом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии не­скольких месяцев и в течение всего жизненного цикла това­ра. Тестируемых опрашивают по специальной методике, кото­рая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

Библиографический список

1. Мудров, А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.

2. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2000. С. 9.

3. Котлер, Ф. Маркектинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.

4. Уэллс,У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.

5. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

6. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика. — Рос­тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с.