Проведенный анализ среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.
Основная цель бизнеса ОАО «Алые паруса» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.
Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии.
В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.
Цели и задачи ОАО «Алые паруса»
| Сфера деятельности | Постоянные ориентиры | Краткосрочные цели на 2003 г. |
| Маркетинг | Сохранение позиций на целевых рынках | Расширить число потребителей;Каждый год предлагать на рынок новый товар;Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке;Повысить качество маркетинговой деятельности; |
| Финансы | Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли | Увеличить рентабельность;Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость;Обеспечить привлекательность для инвесторов; |
| Производство | Повышение текущей эффективности производства | Снизить издержки производства;Обеспечить рост объемов выпуска;Сократить сроки выполнения заказов;Повысить культуру производства; |
| Качество | Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества | Повысить удовлетворенность потребителей;Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества; |
| Персонал | Повышение эффективности работы сотрудников | Усовершенствовать основные кадровые процессы;Построить более эффективную структуру персонала;Повысить удовлетворенность персонала;Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала; |
| Менеджмент | Повышение качества управления | Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления;Внедрить механизм стратегического управления |
2.4. Основные рыночные сегменты предприятия.
Сегментирование рынка- это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Сегмент – это, особым образом, выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.
Главная цель сегментирования рынка – состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
· наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара под желание и предпочтение покупателя;
· повышение конкурентно способности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
· увязка научно технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;
· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.
Смысл сегментациизаключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
В таблице 2.4.1 представлены основные рыночные сегменты нашего предприятия
Таблица 2.4.1.
Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО «Алые паруса»
| Товарная группа | Бытовая, корпусная мебель | Письменные столы, парты и скамьи | Детская мебель | Двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы |
| Рыночный сегмент | Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории | Учебные учреждения:школы, ВУЗы, ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста | Детские дома, приюты, детские сады, молодые семьи | Строительные организации, частные лица, дачники |
Таблица 2.4.2.
Рыночный профиль целевого клиента ОАО «Алые паруса»
| Товарная группа | Основные потребительские ценности | Основные требования, предъявляемые к товару |
| Письменные столы, парты, скамьи | Красота, удобство, невысокая цена, легкость | Прочность, надежность, долговечность |
| Детская мебель | Удобство сборки и использования, красота, цена, экологичность, безопасность, легкость | Прочность, надежность,долговечность |
| Бытовая, корпусная мебель | Удобство сборки, соответствие моде, красота, стильный дизайн, экологичность, безопасность | Прочность, надежность,долговечность |
| Двери, окна, плинтуса, наличники | Красота, невысокая цена | Прочность, долговечность |
2.5. Бизнес – портфель предприятия.
Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.
Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Хорошим считается тот бизнес, портфель которого оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ структуры и динамика бизнес портфеля
Венчурный портфель (при разработке нового товара)
| Товарная группа | Характеристика среды |
| Компьютерные столики, эргономические кресла | В связи с массовым внедрением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц |
Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)
| Товарная группа | Характеристика среды |
| Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы | Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения |
| Детская мебель | Рост рождаемости увеличивает спрос на детскую мебель |
Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)
| Товарная группа | Характеристика среды |
| Парты, скамьи | На данную группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка) |
| Корпусная мебель | Производство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению |
Тенденции развития бизнес-портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия.
| Внедрение | Рост | Зрелость | Стагнация |
Товарные группы
| Компьютерные столики | Парты | |
| Эргономические кресла | Двери, дверные блоки | Скамьи |
| Окна, оконные рамы | ||
| Бытовая, детская мебель |
Рис.1. Концепция жизненного цикла ОАО «Алые паруса»
2.6 Маркетинговое позиционирование.
Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.
Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.
Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.
Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.
Таким образом, позиционирование товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.
Существуют следующие способы позиционирования товара:
· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;
· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;
· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;