· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
· Фирменный блок;
· Фирменный лозунг (слоган);
· Фирменный цвет.
Итак, из вышесказанного видно, что медицинский центр ООО "Элеос" активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Автор данной дипломной работы рассмотрел лишь отдельные виды рекламы и отмечает, что ООО "Элеос" пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой.
3. Проведение SWOT-анализа медицинского центра
SWOT-анализ (от англ. strength-сила, weaknesses-слабости, opportunities – возможности, threats-угрозы) – это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз[16].
В практике ООО "Элеос" SWOT-анализ является своего рода стандартизированным "общим языком" компании. Для презентации своих выводов и для обмена информацией SWOT используют специалист финансового отдела. Также SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений тарифной политики. Кроме того, SWOT-анализ используется в ООО "Элеос": для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов, особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утверждены Генеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проекты требуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовые модели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. В среднем в месяц руководителю ООО "Элеос" приходится видеть два-три примера использования SWOT-анализа.
ООО "Элеос" использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке – вырабатываются меры по усилению своих позиций по отношению к потенциальным конкурентам.
Для начала выберем, что необходимо оценивать: общую конкурентоспособность компании, ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В данной дипломной работе речь идет о SWOT-анализе конкурентной позиции, соответственно необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.
Для разработки SWOT-анализа создана рабочая группа, в которую вошли одиннадцать сотрудников ООО "Элеос". Руководителем группы был назначен директор по маркетингу в силу загруженности генерального директора.
Сначала члены рабочей группы заполняли стандартную таблицу SWOT с точки зрения возможности дальнейшего развития предприятия. Каждый участник формулировал факторы, касающиеся как его зоны ответственности, так и общие, которые, по его мнению, характерны для бизнеса в целом. При этом сильные и слабые стороны обозначались по отношению к внутренней среде компании, а возможности и угрозы – к внешнему окружению. Чтобы ограничить объем работы, в каждой зоне таблицы заполнялось до десяти пунктов.
Результаты проведенного анализа будут использоваться для подготовки целей компании на год. Для каждого пункта руководитель рабочей группы формулировал:
· направления использования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;
· варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внешних обстоятельств;
· направления использования возможностей, возникающих из положительных внутренних обстоятельств (сильных сторон бизнеса);
· варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внутренних обстоятельств (слабых сторон бизнеса)[17].
Далее все цели группировались по ответственным, исходным зонам SWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой, принятой в компании, является следующая:
· воздействие на внешнюю среду;
· стратегический маркетинг, перспективные исследования и разработки;
· сбыт и оперативный маркетинг;
· производство;
· система управления;
· персонал.
Для каждой цели назначался ответственный за ее достижение и указывался перечень задач.
Таким образом, результатами проведения SWOT-анализа являлись два документа: SWOT-таблица и решения медицинского центра на следующий 2009 год.
Рассмотрю основные составляющие SWOT-анализа. Комбинации "возможности – сильные стороны" закономерно предлагаем используются как ориентиры стратегического развития.
Новые возможности на рынке для организации ООО "Элеос" применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны – не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и Интернет-издательство, обеспечивающее грамотное продвижение медицинских услуг.
Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращивать потенциал ООО "Элеос" в области дистанционного заказа медицинского обслуживания. Комбинации "возможности – слабые стороны" можно применять для внутренних преобразований.
Новые возможности на рынке – появление достаточно устойчивого спроса на услуги по индивидуальной медицине. Слабые стороны ООО "Элеос" – нет ориентации на виды медицинских услуг для обеспеченных клиентов. Очевидно, что из этой комбинации следует: надо срочно начать наращивать потенциал в области VIP-обслуживание. Комбинации "угрозы – слабые стороны" рассматриваются как ограничения стратегического развития.
Новые угрозы на рынке для ООО "Элеос" – усиление конкурентной борьбы по направлению индивидуальной медицине, в результате чего цены в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Слабые стороны ООО "Элеос" – численность работников достаточно низка. Очевидно, что из этой комбинации следует зафиксировать бесперспективность направления деятельности ООО "Элеос", связанного с образовательной сферой.
Комбинации "угрозы – сильные стороны" автор дипломной работы использует как потенциальные стратегические преимуществ ООО "Элеос".
Новые угрозы на рынке для ООО "Элеос" – активизация деятельности структур, проверяющих деятельность медицинских организаций. Очевидно, что из этой комбинации следует, – долговременное конкурентное преимущество позволит ООО "Элеос" победить конкурентов и достаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиеся перед ООО "Элеос":
· Выход на новые рынки или сегменты рынка.
· Расширение производственной линии.
· Вертикальная интеграция.
Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед ООО "Элеос", но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать ООО "Элеос". Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий – стратегию медицинского центра ООО "Элеос".
Также при описании "возможностей", открывающихся перед ООО "Элеос", можно перечислить уже готовые конкретные действия, которые данное предприятие может осуществить. С точки зрения значения слова "возможность", кажется, что все вроде бы правильно, однако это приводит к тому, что, когда я пытаюсь привести в соответствие сильные и слабые стороны компании с представленными им "возможностями", ничего нового в результате не появляется.
Таким образом, переформулируем перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:
Итак, возможности:
· Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.
· Наличие на рынке фирм-партеров.
· Наличие существующих дилерских сетей.
В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем "возможностей".
Наличие существующих дилерских сетей может быть использовано (так как существуют сильные стороны ООО "Элеос") как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретения сетей распределения, так и для установления более тесных взаимоотношений с такими дилерами.
Таким образом, автор дипломной работы определил, что ООО "Элеос" обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.
Если определить списки сильных и слабых сторон ООО "Элеос", формируется и банк опасностей и возможностей на рынке, соответственно, можно составить довольно большое количество вариантов стратегических действий.
Для повышения эффективности использования таких инструментов, как SWOT-анализ, следует аккуратнее вникать в суть предлагаемых технологических рекомендаций, пытаясь глубже осмыслить, что стоит за этими рекомендациями. Отдавая дань такому инструменту, как SWOT-анализ, следует иметь в виду, что аналитическая работа требует много сил и времени, в результате чего этих ограниченных ресурсов может не хватить на главное, без чего не могут родиться смелые варианты стратегических действий.
Таблица 1. SWOT-анализ медицинского центра ООО "Элеос"
| Сильные стороны: | Слабые стороны |
| 1) компания недавно на рынке, но уже смогла завоевать расположение клиентов (пациентов) | 1) уход в декрет сразу нескольких врачей (на момент-декабрь 2008 г.) |
| 2) хорошие связи в мэрии | 2) женский, постоянно интригующий коллектив |
| 3) цент оказывал медицинские услуги знаменитостям | 3) некоторые медицинские услуги "устарели" |
| 4) наличие необходимых финансовых ресурсов | 4) Отсутствие четкой стратегии |
| 5) умение профессионально вести конкурентную борьбу. | |
| 6) наличие собственных технологий и стандартов | |
| 6) относительно низкие затраты. | |
| 7) эффективная интернет-реклама. | |
| 8) наличие потребности в услугах фирмы на рынке здравоохранения. | |
| Возможности | Угрозы |
| 1) получить золотую медаль на выставке здравоохранения в Москве | 1) неожиданная проверка налоговой инспекции |
| 2) открытие большего количества отделений | 2) публикация какой-нибудь статьи медицинскими центрами-конкурентами |
| 3) обслуживание дополнительных групп клиентов(пациентов), выход на новый рынок, расширение линии услуг | 3) вхождение на рынок сильного конкурента. |
| 4) увеличение темпов роста рынка | 4) снижение темпов роста рынка |
| 5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют |
Мнение маркетолога было включено в оценку будущих доходов с самым большим весом, так как именно в данном подразделении работают менеджеры, отвечающие за конкретные направления развития (самый низкий вес имело мнение дирекции по правовому обеспечению). Они же являются самыми заинтересованными лицами.