Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, то есть службой маркетинга:
- В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.
- В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.
- В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.
Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:
- координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
- определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
- обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.
В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.
Общая характеристика ОАО “Ангария”
2.1. Характеристика сферы деятельности организации и производимых ею товаров
Мы выбрали объект исследования ОАО “Ангария” т.к. это предприятие работает на рынке достаточно долго. АНГАРИЯ - ведущий производитель мороженого.
Качество продукции компании высоко оценено потребителями, как на территории России, так и на территории государств СНГ.
Сегодня компания предлагает более 50 видов мороженого высокого качества.
Фабрика мороженого "Ангария" выпустила свое первое мороженое в 1958 году. С тех пор каждый год наряду с 43 ставшими традиционными сортами мороженого, любителям мороженого и сладкоежкам представляются 5-7 новых, ранее никем не выпускавшихся сортов мороженого.
В их числе не только ставшее фирменным символом фабрики эскимо "Ангария" и низкокалорийное мороженое "Морозко", но и оригинальные торт-мороженое "Сердце", а так же шарики пломбира "Планета удовольствий".
Качество мороженого фабрики мороженого "Ангария" по праву считается одним из самых высоких в Центральном регионе. Об этом свидетельствуют многочисленные награды и дипломы, которыми награждена продукция фабрики мороженого "Ангария".
Только в 2002 году два сорта мороженого - "Венеция" и "Моя любимая" были отмечены дипломами выставки-конкурса "100 лучших товаров России", а новинка сезона 2002 года - эскимо "премиум"-класса "Байкал" стало победителем этого регионального конкурса производителей Восточной Сибири и получило золотую медаль на Всероссийской выставке-конкурсе "100 лучших товаров России 2002", которая проходила летом 2002 года в Москве.
Традиционно высокое качество и широкий ассортимент мороженого фабрики мороженого "Ангария" по достоинству оценили даже потребители Восточной Сибири, Республики Саха Якутия, Республики Бурятия, Монголии. В каждом из этих регионов работают представительства фабрики мороженого "Ангария".
Необходимо отметить миссию ОАО Фабрика мороженого «Ангария».
Миссия компании: мы приносим радость и наслаждение. Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы, для тех, кто заботится о своем здоровье и предпочитает экологически чистую продукцию.
Главной целью нашей работы является обеспечение непрерывного развития нашей компании посредством оптимального сочетания интересов потребителей, акционеров, менеджеров и сотрудников компании, ее поставщиков и дистрибьюторов.
Лозунг компании: “Прибыль, Качество, Стабильность, Персонал!”
Основной задачей компании мы считаем удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. В своих продуктах мы пытаемся с помощью наших натуральных мороженых продуктов принести радость и удовлетворение от вкуса каждому, кто попробует наше мороженое.
Философия компании – удовлетворение потребностей и вкусов потребителей. Создание и продвижение новых товаров, то есть расширение ассортимента продукции. Лидерство на рынке измеряется не объемами, а эффективностью марки. Компания стремится, прежде всего, быть эффективной, то есть постоянно обнаруживать новые источники удовлетворения нужд потребителей.
Краткая характеристика реализуемого товара:
1. Эскимо (мороженое на палочке).
2. Мороженое в вафельных стаканчиках.
Мороженое в вафельном стаканчике (в ассортименте): сливочное, шоколадное, пломбир, сливочное с шоколадной крошкой, сливочное с орехом, сливочное с изюмом, крем-брюле, ароматизированное и др.
3. Контейнеры, тарталетки и весовое мороженое.
Весовое мороженое (в ассортименте): шоколадное, пломбир, крем-брюле, ароматизированное.
4. Мороженое расфасованное шариками.
В коробке 8 шариков мороженого в пластиковых контейнерах и к ним фирменные палочки. Вставляете палочку в специальную прорезь в контейнере, немного нагреваете контейнер, раскрываете и аккуратно снимаете его вниз. В руках у каждого теперь шарик вкуснейшего мороженого на палочке.
5. Торты-мороженое.
Торты-мороженое с добавлением джема, изюма, шоколада, ореха.
"Ангария" гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом мороженого. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые "звездные", "хитовые" новинки, например, мороженое в брикетах с кедровым орехом "Байкал".
2.2 Организация стратегического управления службы маркетинга организации
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Руководитель службы маркетинга становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Итак, рассмотрим структуру службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Сфера деятельности компании определена достаточно четко, а рынок и потребитель знакомы и предсказуемы. В данной ситуации наиболее оптимальна структура организации службы маркетинга «по функциям». За каждым специалистом службы закреплены определенные функции (частично они отражены в названии должности), что позволяет работать на высоком качественном уровне.
Служба маркетинга выделена в ОАО фабрика мороженого «Ангария» в отдельную структуру, она взаимодействует со всеми филиалами и отделами, кроме того, самостоятельно выполняет следующие функции:
- Изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента.
- Имидж, реклама, выставки и паблик рилейшенз.
- Организация товародвижения.
Итак, в структуру службы маркетинга ОАО «Ангария» входят:
- Руководитель службы - коммерческий директор-1 человек
- Экономисты - 7 человек
- Менеджеры по рекламе, имиджу и PR – 5 человек
- Менеджеры по планированию ассортимента и анализу конъюнктуры рынка – 5 человек