Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании (стр. 2 из 2)
- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;
- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.
Бюджет рекламной кампании определяется в процентах к сумме ожидаемых продаж.
В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.
Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;
Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;
Пропускная способность – 50 клиентов в день;
Дневная выручка – 1500 тыс.руб.
Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;
Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;
Пропускная способность – 30 клиентов в день;
Дневная выручка – 600 тыс.руб.
Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;
Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;
Пропускная способность – 30 клиентов в день;
Дневная выручка – 750 тыс.руб.
Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день
Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.
Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.
Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.
2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании
Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.
Для рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).
Причины:
Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;
Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;
Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;
Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.
Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы
Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).
В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.
Использованные медиа каналы
Пресса
Наружная реклама
Общий медиа – бюджет 450000 руб.
Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.
Обоснование:
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.
Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.
2.3. Разработка медиа-сплита конец 2009 – начало 2010
| реклама | формат | сентябрь | октябрь | Ноябрь | Январь | Февраль | Март | Стоимость руб. |
| Журнал «Бизнес и жизнь» | Разворот, полноцвет | 80000 | ||||||
| Журнал «Бизнесмен» | Разворот, полноцвет | 80000 | ||||||
| Наружная реклама на ул. Ленина, Малышева, Московская, Радищева, Куйбышева, Белинского | 120000 | |||||||
| Журнал «За рулем» | Разворот, полноцвет | 55000 | ||||||
| Журнал «Автоэлита» | Разворот, полноцвет | 85000 | ||||||
| Газета «АвтоЦентр» | Модуль, полноцвет | 30000 | ||||||
| Итого | 450000 |
№1. Лето. Солнечный день. На стоянку супермаркета заезжает натертый до блеска небольшой автомобиль. Мужчина уходит в магазин и в этот момент на автомобиль приземляется груда металлолома.
«Никогда точно не знаешь, как все сложится. Наши клиенты спокойны, при любых неприятностях».
№2. Лето. Показывают красивые места Англии – происходит ассоциация клиентов, с тем, что они могут отдыхать, не беспокоясь ни о чем.
3. Оценка эффективности рекламной программы
В результате описываемого этапа рекламной кампании для компании «Цюрих» маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.
Уровень знания торговой марки " Цюрих " в г. Екатеринбурге к середине 2011 года достигнет 28,8% целевой аудитории.
Уровень знания торговой марки превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории.
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004. 252 с.
2. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. 756с.
4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр", 1996. 184 с.
5. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
6. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.
7. МатаниевА.Н. Эффективность рекламы. -М , 2002.
8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.