· коммуникационная наглядность (степень наглядности при возможности описания результатов ее исполнения)
· начальная цена, текущие издержки, доля риска.
Жизненный цикл товара включает 4 этапа:
· внедрение (выведение на рынок);
· рост; для того чтобырастянуть период роста сбыта товара необходимо
– повысить качество, придать новые свойства, выпустить новые модели;
– проникнуть на новые сегменты рынка;
– использовать новый канал распределения;
– переориентировать рекламу.
· зрелость;
· спад (упадок); причина быстрого падения сбыта товара может быть связана с:
– новыми достижения в технологии (моральное старение);
– изменением вкусов потребителей;
– обострением конкуренции.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.
Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называется ассортиментом. Формирование «товарного портфеля» фирмы – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами, овеществленными товарами и «ноу-хау»
3. Конъюнктура рынка. Ценовая политика. Ценовые стратегии в маркетинге
Существует 4 типа рынка, которые зависят от его конъюнктуры:
1. Рынок чистой конкуренции – много продавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни один отдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной.
2. Рынок монополистической конкуренции – состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложить покупателю разные варианты товаров.
3. Олигополистический рынок – состоит из большого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга.
4. Рынок чистой монополии – на рынке один продавец, ценообразование складывается по-разному. Цена может быть назначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов. Регулируемая монополия – цены устанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.
Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена – важная составляющая комплекса маркетинга. Цена и объем продаж способствует накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмы влиять на уровень цен определяет тип рынка.
Подходы к проблеме ценооборазования:
· установление цен на новый товар;
· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
· установление цен по географическому принципу;
· установление цен со скидками и зачетами;
· установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Существуют следующие методы ценообразования в условиях рыночного хозяйства:
· расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия;
· определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль;
· определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
· установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
· установление цены на основе уровня текущих цен;
· установление цены на основе закрытых торгов.
Ценообразование состоит из 6 этапов:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурента;
5. Выбор методов ценообразования;
6. Установление окончательной цены.
Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели:
· обеспечение выживаемости, когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей;
· максимизация текущей прибыли, фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;
· завоевание лидерства по показаниям доли рынка, фирма может пойти на максимальное снижение цен;
· завоевание лидерства по показаниям качества товара, цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.
Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.
4. Товародвижение в системе маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за движением товара от производителя к потребителю. Фирма должна сделать товар доступным для потребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек по распределению.Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, но при этом потребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности снизить затраты на изделие, но в то же время сохранить количество товара. Данный подход изучает реакцию потребителя. Потребителей интересуют:
· своевременная доставка товара;
· готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;
· аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
· готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
· готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Потребитель будет удовлетворен, когда будут учтены все его просьбы. Некоторые фирмы разрабатывают стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечь клиентов.
Когда выявлены цепи товародвижения, то разрабатывают саму систему товародвижения: как работать с заказчиками, где хранить товарно-материальные запасы, каким видом транспорта пользоваться, какой вид товара использовать.
Виды розничных торговых предприятий.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Классификация предприятий розничной торговли:
1. По уровню обслуживания выделяют:
· предприятия самообслуживания, их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса;
· предприятия со свободным отбором товара, имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку;
· торговое предприятие с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации;
· торговое предприятие с полным обслуживанием;
· универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.
2. По виду ассортимента товаров:
· специализированные магазины, предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные);
· универмаги, предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода);
· универсамы, сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом;
· магазины товаров повседневного спроса, сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);
· комбинированные.
3. По относительному вниманию к ценам:
· магазин сниженных цен, торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;
· склад-магазин, лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины);
· магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).
Имеет место «вне магазинная» розничная торговля: заказ товаров по почте и телефону, торговые автоматы, служба заказов со скидками, торговля в разнос.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги.