Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
1.3. Перспективные направления рекламной деятельности
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь (8, С. 28).
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
- персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
- регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
- увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Время и частота размещения рекламы.
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Оценка рекламной программы.
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях. Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей. Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы.
2. Планирование рекламной деятельности информационно-компьютерного центра «Стратег»
2.1. Краткая характеристика предприятия
По форме собственности информационно-компьютерный центр «Стратег» является Закрытым Акционерным обществом.
Адрес: г. Набережные Челны 52-03А Форт-Диалог информационно-компьютерный центр «Стратег».
Виды предоставляемых услуг:
1. Выход в сети Интернет, Фидо и поиск любой информации.
2. Аренда пользователями компьютеров.
3. Сетевые игры.
4. Ксерокопирование.
5. Ламинирование.
6. Распечатка любой текстовой информации на всех носителях.
7. Сканирование.
8. Изготовление сайтов, пользовательских «домашних» страничек и их дальнейшая техническая поддержка.
9. Цифровая обработка фотографий.
10. Цифровое копирование фильмов, игр и программного обеспечения.
11. Услуги ризографии.
Основными потребителями ЗАО информационно-компьютерный центра «Стратег» являются пользователи компьютерной техники в основном все жители г. Набережные Челнов.
Целями рекламной компании информационно-компьютерный центра «Стратег» являются:
1 Создание положительного имиджа.
2 Привлечение и дальнейшее увеличение количества посетителей.
3 Завоевание и удержание большей доли рынка.
4 Доведение до пользователей информации о новых видах услуг.
5 Побуждать покупателя отождествлять приобретаемую услугу с его изготовителем, информационно-компьютерный центра «Стратег».
Структура рекламной кампании (РК):
Для более успешного выхода на рынок и рациональности РК следует создать отдел по проведению РК.
Время проведения РК: март-апрель 2003года. Выбор времени обусловлен финансовым планированием.
Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации.
Рейтинг эффективности:
1.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до открытия в “прайм-тайм”. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации об открытии информационно-компьютерного центра «Стратег» (скрытая реклама, формирование паблисити).
2.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах информационно-компьютерного центра «Стратег».
3.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (WorldWideWeb) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.
4.Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на услуги, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо разложить по почтовым ящикам и расклеить в определенных местах (остановки, стенды, дома, щиты). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе информационно-компьютерного центра «Стратег».
5.Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать в дни открытия информационно-компьютерного центра «Стратег» и за несколько дней до его начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности (3, С. 21).