Функції реклами:
-передача інформації про товар чи послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів;
-агітація покупців на користь даного товару чи послуги.
Міжнародні засоби розповсюдження реклами: газети, журнали, професійні і технічні журнали, кінематограф, телебачення, зовнішня реклама та реклама на транспорті, засоби інтерактивної комунікації, радіо, реклама на місцях, ярмарки та виставки, спонсортсво, інші засоби (поштова, комп’ютеризована, рекламні сувеніри).
Учасниками міжнародної рекламної кампанії виступають рекламодавець, рекламне аганство, розташоване в тій країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної мережі – комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб’ютори, ділери. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби, приватних осіб – тих, хто бажає щось повідомити і заплатити за це власникам ЗМІ. Маркетинг займається рекламою, мета якої – продаж товарів чи послуг, однак ці принципи так само прийнятні і для урядових установ, що бажають афішувати якісь суспільні послуги. Рекламні агенства мають штат відповідних спеціалістів залежно від послуг, що пропонуються (надання місця та часу ЗМІ або повний набір послуг з маркетингових досліджень). Зв’язок між агенством та клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця. Частиною рекламної системи повинен бути сам ринок і потенційні покупці, що його складають.
До цього процесу підключені й інші організації – дослідницькі інститути і підрозділи, фото-, кіно- і відеостудії, творчо-виробничі підприємства, а також художники, літературні працівники, психологи, поліграфісти, дизайнери.
2. Основні риси ефективного рекламного оголошення
Рекланий текст складається з п’яти основних елементів, що майже завжди використовуються в рекламі:
1) заголовок;
2) підзаголовок;
3) основний текст;
4) підписи і коментарі;
5) рекламний лозунг.
Заголовок (разом з фотографією або ілюстрацією) залучить до реклами читача, глядача або слухача. Заголовок – стрижень реклами і найсильніше посилання для покупця. Необхідно за допомогою заголовка перервати думки потенційних покупців і сказати їм про запропонований товар або послугу. Тому заголовок повинен бути могутнім за впливом і зрозумілим за змістом.
Підзаголовок – спрямований до покупця. Він є мостом між заголовком і основним текстом. Якщо споживача зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки. Однак підзаголовок має не вся реклама, і не кожній рекламі він портібен.
Основний текст – виконує обіцянки заголовка: у ньому споживач знаходить подробиці, що повинні схилити його до покупки. Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються – вони втрачають інтрес до оголошення після прочитання заголовка, а деякі – ще раніше. А ті, хто прочитав оголошення до самого основного тексту – це серйозні кандидати в покупці.
Підписи і коментарі. Використовувані в рекламі фотографії, ілюстрації, підписи і коментарі можуть стати найбільшим інструментом продажу. Підписи не тільки пояснюють, що щображено на фотографії або ілюстрації, але також слугують й іншим цілям. Вони притягають погляд, надаючи можливість для розміщення в цьому місці короткого тексту. Тому зміст підпису не обов’язково обмежувати простим поясненням того, що зображено на знімку. У підписі можна помістити додаткову інформацію, пов’язану із продажем. Коментарі – це, як правило, схожі на підписи фрагменти тексту, за допомогою лінії або стрілки з’єднані з елементами фотогорафії або ілюстрації. Вони описують певні частини якого-небудь предмета. Підписи і коментарі створюють у покупця відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами.
Рекламний лозунг – це словесний еквівалент логотипа (графічного знаку) фірми. У друкованому оголошенні він звичайно розміщується поруч із графічним знаком фірми чи назвою підприємства відразу ж під ними. У рекламному девізі відображена і сконцентрована позиція фірми, воно робить її привабливою для споживачів. Лозунг використовується в рекламі будь-яких типів. Особливо доречний він у радіорекламі, у якій неможливо використовувати ані логотип, ані інший елемент, що ідентифікує фірму і робить її відмінною від інших.
Варто виділити такі правила створення результативних рекламних текстів:
1. Рекламний текст повинен бути таким, щоб з першого погляду можна було впізнати рекламу конкретної фірми.
2. Основні зусилля необхідно вкласти в написання заголовка.
3. Необхідно продавати переваги для споживача, а не характеристики товару.
4. Не варто говорити про якість або обслуговування, необхідно показати їх споживачу.
5. Необхідно використовувати яскраві образи і виразні мовні засоби.
3. Особливості регулювання рекламної діяльності
Система регулювання рекламної діяльності має триярусну структуру:
- стихійне ринкове регулювання;
- регулювання, здійснюване власне фірмами;
- державне регулювання.
Сьогодні посилюється втручання держави в рекламну діяльність, оскільки в рекламних асоціаціях, як і в будь-яких організаціях на громадських засадах, відсутній налагоджений механізм виконання прийнятих рішень і покарання за порушення цих рішень. Країни відрізняються також за рівнем обмежень на рекламну діяльність. В багатьох країнах існують закони, які обмежують кількість грошей, які компанія може витратити на рекламу, використання засобів розповсюдження, сутність рекламних висловів та інші аспекти рекламної програми. Наприклад, в Греції по телебаченню заборонено рекламувати іграшки, у Франції заборонена реклама алкогольних напоїв по телебаченню та на спортмайданчиках. У ряді країн регулюються взаємини конкурентів (наприклад, в Німеччині забороняються порівняння з конкуруючими товарами). Таким чином, різноманітні правові норми примушують рекламодавців адаптувати свої рекламні кампанії в різних країнах.
Так, на території України реклама розповсюджується виключно українською мовою. Зареєстровані у встановленому порядку знаки для товарів і послуг та логотипи можуть наводитися мовою оригіналу. В такому випадку іншомовний знак для товарів і послуг, логотипи українських компаній наводяться виключно українською мовою.
Основними принципами української реклами є:
o законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;
o реклама не повинна підривати довіру суспільства до неї та має відповідати принципам добросовісної конкуренції;
o реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;
o реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди;
o недобросовісна реклама забороняється. Відповідальність за неї несе винна особа;
o відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі несе рекламодавець.
Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, має містити посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.
Згідно з українським законодавством забороняється реклама:
- з використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми;
- з інформацією, яка може підірвати авторитет батьків, опікунів, піклувальників, педагогів та довіру до них дітей;
- вміщення закликів до дітей придбати продукцію або звернутися до третіх осіб з проханням зробити покупку;
- з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, вибухових пристроїв;
- з використання зображень дітей у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть завдати шкоди дітям або іншим особам, а також інформації, здатної викликати зневажливе ставлення дітей до небезпечних для здоров’я і життя ситуацій.
Висновок
Перебудова зовнішньоекономічної рекламної діяльності йде повним ходом. Тепер на експортних підприємствах і в різних галузях господарства створені рекламні служби, і йде процес наділення їх здатністю здійснювати свою діяльність на основі науково обгрунтованих методів і результатів досліджень товарів і ринків. Зростає потреба в рекламних центрах, що надають замовникам повний комплекс високоякісних рекламних послуг, а також у кваліфікованих рекламних службах у ЗМІ.
Отже, реклама – це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і пропонування ідей товарів чи послуг за допомогою ЗМІ.
Реклама являється об’єктом на ринку послуг і її інколи називають „двигуном торгівлі”.
Список використаної літератури
1. Коноплев В.Т. Международный маркетинг. – Донецк, 1998.
2. Рожков Л.Я. Международное рекламное дело. – М., 1994.
3. Фомичев В.И. Международная торговля. – М., 1998.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., СПб.; К., 1999.
5. Дейян А. Реклама. – М., 1993.
6. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М., 1992.