Маркетинговое исследование эффективности рекламных текстов (стр. 2 из 3)

Реклама-демонстрация: "Девять из десяти заключенных в нашей тюрьме предпочитают дверные петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley".

Заголовок-решение проблемы: "Как спать спокойнее при сегодняшнем экономическом положении. Гостиницы Red Roof Inns".

Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).
Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).
Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

Стилистические приемы, используемые в заголовках

Тропы: "Чистый Smirnoff. Разница ясна".

Тропы: "Пиво Boddingtons: Сливки Манчестера".

Анафора: "Непревзойденно швейцарский. Непревзойденно международный. Банк Credit Suisse".

Градация: "Сейчас в Азии проживает 3 миллиона человек. Половине из них до 25 лет. Подумайте об этом как о растущем рынке. Hongkong Bank".

5. Основной текстовый блок (ОТБ)

Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сде-лать,.чтобы обладать этим товаром.

Вот некоторые советы по составлению ОТБ:

Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.
Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.
Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.

Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

Реклама-обращение к потребностям человека

Принадлежность к социальной группе: "Доставьте удовольствие своим ногам и помогите фермерам, выращивающим какао стоять ла их ногах. Лосьон Body Shop". (Акцент здесь делается на том, что какао, входящее в состав лосьона, был закуплен на равноправных условиях и по мировым ценам у фермеров небольшой африканской страны).

Экономия: "Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs".

Драматизированная реклама.

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.

Реклама-инструкция.

Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для отображения способа протекания действий.

Свидетельства известных личностей, а также свидетельства "простых смертных".

В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.

В дополнение, можно привести несколько конкретных рекомендаций по составлению рекламных текстов:

налегайте на слово Вы;
не теряйте нить - используйте связующие слова и фразы: и конечно, в тоже время, например, знаете ли вы, два последних момента, не говоря уже о и т.п.;
используйте глаголы в побудительном наклонении: ПОСМОТРИТЕ, ПОЗВОНИТЕ и др.;
используйте временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами "сначала, затем, после этого" и т.п.;
используйте такие слова как бесплатный, скидка, экономьте и др.

Аргументация желательности и исключительности:

"Представьте себе тысячи изобретений, которые сделали вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит. Сегодняшний офис - это больше чем просто комната с четырьмя стенами. Он стал местом, где люди изобретают, организуют, обмениваются и защищают идеи. В компании ЗМ нет ограничений на представления о том, что такое офис и следовательно о том, как сделать вашу работу легче. Это позволило нам стать самым большим производителем канцтоваров в мире и позволило нам сделать такие революционные открытиям как Post-It Notes, которые изменили представления о коротких и неформальных записках; 4-х дюймовые картриджи ЗМ, сохраняющие тысячи страниц информации; Визуальные Презентации ЗМ, которые подкрепляют и помогают правильно донести ваши идеи. Эти и тысячи других изобретений созданы для того, чтобы сделать вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит. Одна из причин почему эти изобретения служат безупречно - это атмосфера в ЗМ. В окружении, которое помогает людям думать за пределами того, "что есть" и придумывают, то, "что может быть", новые идеи воплощаются в жизни каждый день. Сегодня среди нас 60 000 тех, которые делают вашу работу и вашу жизнь легче, эффективнее и продуктивнее".

Эмоциональные аргументы:

"Помогите нам помочь им.

Босния, Руанда, Либерия, Чечня, Сомали, Афганистан, Ангола. Это далеко не полный перечень мест нескончаемого человеческого страдания. Мы не можем помочь разбитым и безжизненным телам. Но мы можем помочь тем, кто еще жив. Мы можем спасти их. Приютить их. Защитить их. И когда-нибудь помочь им вернуться в их дома. Мы - это Комиссия ООН по делам беженцев. Наша работа - помогать беженцам, которые оказались посреди насилия. И хотя у нас есть люди, которые заботятся о них, их часто недостаточно. Чтобы продолжать оказывать эту помощь нам нужна ваша помощь. Мы просим вас дать нам, чуть больше: немного больше терпимости; немного больше понимания и немного больше поддержки. Потому, что когда вы за сотни миль от места, бывшего вашим домом и вам нужно безопасное место для отдыха, немного доброты может сделать очень много для вас".