Смекни!
smekni.com

Свобода выбора СМИ (стр. 2 из 2)

Таким образом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у наших целевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации затрат на рекламу, то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть.

Но если денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сделать выбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как это сделать.

ЧАСТЬ 2

ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ

Итак, теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у наших потенциальных клиентов, "белых воротничков", наибольшей популярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (а точнее, доступ к нашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет и передач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора - к сравнению стоимости рекламы (доступа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас также ждут "ловушки".

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ

ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор на основании цен, указанных в прайс-листах.

К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться осторожно.

В чем "подвох"?

Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы:

где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной?

как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче?

Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единые показатели.

Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячи контактов).

Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различается.

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

ШАГ 1

Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.

ПРИМЕР

Данные по газетам города N приведены ниже:

в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб.

в газете С - 9 руб.

в газете D - 8,95 руб.

в газете Е - 16,09 руб.

ШАГ 2

Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты.

Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража.

В чем "подвох"?

Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет.

Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма.

Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый?

Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально - через мастеров, отвечающих за печать газеты.

Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей.

Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет.

Как узнать списание?

Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании части тиража:

Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты продают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное.

Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания.

Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится.

Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции.

Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ не получите.

Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания?

Получить в исследовательских агентствах.

Самим провести опросы среди Читателей.

Воспользоваться "среднестатистическим показателем" по данному "типу" издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений - 3.

Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количество нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателей одного экземпляра.

ФОРМУЛА 2

Аудитория одного выпуска газеты

Аудитория = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х

х Среднее число читателей одного экземпляра

ПРИМЕР

Тираж газет и среднее количество читателей одного номера

газета А:

- тираж будничного выпуска - 8,5 тыс. экз.,

- субботнего выпуска - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,6 чел.

газета С: тираж - 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,2 чел.

газета D: тираж - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 3 чел.

газет Е: тираж - 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,5 чел.

Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет:

газета А: 35%

газета С: 20%

газета D: 3%

газет Е: 18%

Аудитория одного выпуска газеты

газета А:

- будничный выпуск: (8500 - 2975) х 2,6 = 14365 чел.

- субботний выпуск: (12000 - 4200) х 2,6 = 20280 чел.

газета С: (12400 - 2480) х 2,2 = 21824 чел.

газета D: (12000 - 360) х 3 = 34920 чел.

газет Е: (16000 - 2880) х 2,5 = 32800 чел.

ШАГ 3

Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по "белым воротничкам" (средний доход) - нашим целевым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами, т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча "белых воротничков". Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпуска каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.

ФОРМУЛА 3

Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты

Целевая аудитория одного выпуска газеты= аудитория

1 выпуска х доля целевых клиентов в аудитории/100%

ПРИМЕР

Целевая аудитория одного выпуска газеты:

газеты А

- будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел.

- субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел.

газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел.

газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел.

газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел.

ШАГ 4

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4.

ФОРМУЛА 4

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одного

кв. см. рекламы в одном выпуске газеты/ целевая аудитория одного выпуска газеты х 100%

ПРИМЕР

Цена за тысячу контактов с "Белыми воротничками" посредством

газеты А

- будничного выпуска: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб.

- субботнего выпуска: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9

газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб.

газеты D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.

газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб.

Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D.

ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ

(телевизионные и радио передачи)

ШАГ 1

Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче.

ПРИМЕР

Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных - прайс-листы)

телевизионные:

Q - от 600 руб. до 1000 руб.

R - 500 руб.

S - 450 руб. ·

радио:

T - 100 руб.

U - 150 руб.

ШАГ 2

Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительные расчеты, его значение получают путем исследований.

ПРИМЕР

Аудитория одного выпуска передачи (источник данных - исследования)

телевизионные:

Q - 165800 чел/вып

R - 172300 чел/вып

S - 91000 чел/вып

радио:

T - 42000 чел.

U - 64600 чел.

ШАГ 3

Следующий шаг - расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную нам Формулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.

ПРИМЕР

Целевая аудитория "белые воротнички" одного выпуска передачи

(Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)

телевизионные программы

Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел.

R: 172300 х 0,444 = 76500 чел.

S: 91000 х 0,423= 38500 чел.

радиопрограммы

T: 42000 х 0,494 = 20750 чел.

U: 64600 х 0,332 = 21450 чел.

ШАГ 4

Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат на тысячу.

ПРИМЕР

Цена за тысячу контактов с "белыми воротничками"

телевизионные программы

Q:

- от 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб.

- до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб.

R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб.

S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.

радиопрограммы

T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.

U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.

Видно, что R - наиболее экономичная из телепередач, а из радио - Т.

Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно надо размещать рекламу. Поэтому

Список литературы

Лежнева Т. Свобода выбора СМИ