отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.
1.3. Образ рекламы.
Реклама в России долгое время была:
Безальтернативной – ЛЕТАЙТЕ САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё мог летать тогдашний советский гражданин?
Навязывающей товары, которых много, без учёта ваших вкусов ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК – и это в то время когда рыбы много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу.
Реклама без товара. Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ, достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.
Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали её создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества.
Реклама сегодня в России – это уже большой шаг вперёд, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтение газеты. В этом есть определённая вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.
1.4. Виды рекламы.
1. ИМИДЖ – РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.
Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.
Реклама – это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной степени примитивной.
3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы.
Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующим требованиям:
1.5. Современная реклама
В наше время реклама должна удовлетворять следующим требованиям:
1. Целенаправленность. Реклама должна направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически для всех лучших образцов мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х гг., например, "Фольксваген" заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого "жука", а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы: 30-е, 40-е, 50-е, 60-е. Время меняло облик всех машин... но не силуэт "жука". Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, "вечный" дизайн "жука") в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.
2. Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто может купить товар. Классический пример важности точной ориентации на потенциальных потребителей - история рекламы мотоциклов в США. Десятилетиями она была безуспешной. Моторизованная еще Г. Фордом Америка игнорировала мотоциклы. Тот, кто привык сидеть за рулем автомобиля, испытывал инстинктивное недоверие к неустойчивой двухколесной машине, что бы ни говорила реклама о ее надежности и комфортабельности.
Успех принесла лишь радикальная переориентация рекламы на иной, молодежный круг потребителей. Теперь риск и лихость езды на мотоциклах стали не скрываться, а подчеркиваться. И вместо того чтобы отпугнуть от мотоцикла, это привлекло к нему жаждущую приключений и самоутверждения молодежь.
3. Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке.
Величайший переворот в реализации этого рекламного принципа произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров. Клеймить и метить свою продукцию производители начали с незапамятных времен, однако пионером использования товарного знака особой символики и характерной упаковки в рекламных целях считают Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности - гигант "Юнилевер". Левер первым догадался заранее упаковывать мыло в яркую обертку (до этого его отрезали в лавке от большого А куска и заворачивали в старую бумагу), на которой стояло название сорта (первым был "санлайт" - солнечный свет) и фирмы. Результат был поразителен: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку.
Степень постоянства рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин, вне зависимости от того, за каким продуктом он туда пришел. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.
4. Правдивость в своем буквальном содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином "эссо" (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама: "Посадите себе в бензобак тигра"!). А использование даже хорошего шампуня вряд ли гарантирует успех свидания влюбленных (одна из рекламных тем крупнейшего рекламодателя мира "Проктер энд Гэмбл").
Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама типа: "Наш продукт - лучший в мире". В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях, что практически невозможно.
Российская реклама пока не может похвастаться строгим следованием принципу правдивости. Не говоря уже о прямых мошенничествах, она пестрит сомнительными утверждениями вроде обещаний цен ниже рыночных чуть ли не у каждого продавца. И все же не стоит отчаиваться. Западная реклама тоже не сразу достигла современного уровня совершенства.
1.6. Реклама на российском рынке.
Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%.
Особенностью современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!
Еще одна принципиальная особенность, характерная для товарной рекламы на этом этапе развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки «Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.
Заметную роль в российской товарной рекламе, особенно в 1996 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.