1) сам человек (его убеждения и взгляды);
2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;
3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.
Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:
а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;
б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому;
в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции.
г) обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти.
Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей[5].
Культурные факторы
Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.
Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.
Элементы, входящие в культуру:
1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.
2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:
1. осознание себя и мира;
2. общение и язык;
3. одежда и внешность;
4. культура питания;
5. представления о времени;
6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.);
7. ценности и нормы;
8. вера и убеждения;
9. мыслительные процессы и обучение;
10. привычки в работе.
- Культура. Культура – это наиболее фундаментальное определение личностных желаний и поведения.В настоящее время человек подвергается всевозможным широко культурным ценностям: достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.
- Субкультура. Каждая культура состоит из меньших субкультур, которые обеспечивают больше специфических идентификаций и социолизирование для их участников. Субкультуры включают национальности, религии, расовые группы и географические регионы. Многие субкультуры составляют важные маркетинговые сегменты, ведут маркетологов к разработке товаров и маркетинговых программ для своих нужд.
Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.д.)
- Социальный класс. Социальные классы являются относительно однородными и устойчивыми подразделениями в обществе. Они иерархически разделены и их члены разделяют похожие ценности, интересы и поведение. Социальные классы отражают доход, так же как и профессия, образование и другие факторы.
Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Кроме того, внутри культуры, люди воспринимаются как занимающие низшие или превосходящие позиции в соответствии с социальным классом. Социальный класс обозначен группой различий, а не одним каким-либо различием. Однако личности могут двигаться от одного социального класса к другому – вверх и вниз – в течение всей жизни. Поэтому социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду, вследствие чего некоторые маркетологи сосредотачивают свои усилия на один социальный класс. Так например многие фокусируются на высших классах, предполагающие высшее качество товаров в высококлассных магазинах с множеством персональных услуг, направленных на их потребительские нужды.
Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода» времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
Особенности культуры как фактора потребительского поведения:
1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается.
4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.
Структура культуры
Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:
1. Ценность -
- это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
- это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.
- прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.
Оценивание происходит по двум основным шкалам:
-потребительской стоимости (что полезнее?);
-меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).
Рубль - ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, =>, там его стоимость равна стоимости бумажки.
Водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью.
2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:
- право - это нормы поведения, закрепляемые законом;
- мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;
- обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;
- религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;
- мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.
3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.