При предварительной подготовке к кризисной ситуации необходимо:
сформировать кризисную команду;
обеспечить круглосуточно работающий телефон, по которому пресса может узнать о развитии событий;
передавать прессе свежие видеоматериалы, чтобы телевидении не показывало одни и те же старые сюжеты.
Специфика организации определяет её основные возможные кризисные ситуации. Так, охрана для финансового учреждения, - важнейшая задача, поскольку вооруженный налёт грабителей здесь весьма вероятен. Такой налет способен привлечь масштабный интерес СМИ, а также нанести ущерб занятым. Необходимо предусмотреть худший вариант событий и иметь для него план действий.
Каждая организация должна иметь эффективный план разрешения кризиса. Характер реакции организации на кризис влияет на восприятие организации занятыми, т.е. на внутренний её имидж. Участие занятых в разрешении кризиса нередко недооценивается, однако оно может быть критическим. Занятые симпатизируют компании, они знают возможный риск и аналогичные ситуации в той же сфере. Они знают организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как организационная политика, конкуренция между отделениями или то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового продукта на рынок. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем - операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором, - чем более высокого уровня управления, тем лучше.
Подготовка к кризису включает следующие шаги:
1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой.
2. Определение реакции, на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.
3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.
4. Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних компаниях - это головной офис, в других, наоборот, - службы отделений.
5. Определение дублеров для ключевого штата. В конкретный момент нужный человек может оказаться болен или длительно отсутствовать. Поэтому система замен должна быть надежной для любых потрясений.
6. Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.
7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.
8. Создание системы легкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.
9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также списком домашних телефонов потенциальных менеджеров кризиса.
10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся штатом других служб, не подготовленным должным образом к работе с СМИ.
Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:
1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.
2. Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.
3. Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных - электронной почты, факса, брифинга - для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна.
4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.
Готовность организации к кризису - фактор успешного его преодоления. Проверка готовности определяется ответами на следующие вопросы:
1. Есть ли в организации процедуры преодоления кризиса и разрешения чрезвычайных ситуаций?
2. Каковы наиболее вероятные типы кризисов?
3. Каковы возможные последствия возникновения одного из возможных кризисов для будущего компании, физической безопасности занятых?
4. Кто из сотрудников в наибольшей степени способен справиться с таким кризисом и где они находятся?
5. Достижимы ли эти люди в нерабочее время?
6. Какую подготовку имеют эти люди в управлении кризисом и в контактах с медиа? Какая подготовка им необходима?
7. После окончания кризиса будет ли организация способна сообщить о вынесенных уроках?
Защита репутации фирмы. Хорошая косвенная реклама может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе - сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты?
Или когда конкуренты распустят слух, что вы - мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?
Такие ситуации встречаются в действительности. Если вы хотите в момент кризиса удержать своих постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, вам нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Существуют определенные стандарты управления кризисными ситуациями. Эти стандарты получили название "Правила "Тайленола" и заключаются в следующем:
необходимо сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
необходимо попросить прощения, выразить сожаление о случившемся;
необходимо срочно отозвать продукт;
реакция со стороны компании должна последовать незамедлительно в первые 24 часа. Если же компания предпочтет отмалчиваться, то общественное мнение примет позицию СМИ и поверит в обвинения. Игнорирование "Правил "Тайленола" может подорвать репутацию компании и нанести большой ущерб в кризисной ситуации.
Так называемое "Правило Тайленола" возникло после того, как фирма "Джонсон энд Джонсон" смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации - случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом" производимым данной фирмой.
Неизвестный преступник проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тай-ленола" цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей?" Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джосон" поместила необычное рекламное объявление, в котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок " тайленола". При помощи продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.
Существуют следующие приемы управления конфликтами:
1. Устранение нежелательной оппозиции. Наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям в критикуемой им структуре. Оппозиционные проявления при этом, как правило, все более и более ослабляются.
2. Использование механизма позитивной компенсации. Например, выпуск табачных изделий, вредных для здоровья, можно компенсировать спонсирование классического искусства.
3. Перевод "стрелки" конфликта в другую сторону. Например, если возник конфликт на тему невыплаты гражданам зарплаты, можно перевести стрелки на богатых людей, уклоняющихся от налогов, в результате чего бюджет недополучает средства для выплаты зарплаты.
4. Использование механизма "псевдоконфликта". Например, в начале 90-х годов, когда раскручивался имидж певицы Валерии, одна из популярных газет получила коммерческий заказ хвалить исполнительницу, другая - коммерческий заказ ругать. Итогом стал повышенный интерес слушателей к Валерии, высокий уровень продаж ее дисков.