Управление поведением потребителей (стр. 4 из 7)

Рис. 11. Общая коммуникационная модель

Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложняет его задачу. Люди симпатичные, дружелюбные, отличающиеся приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В рекламной практике часто используются подобные «носители симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес. На практике же чаще используется односторонняя аргументация в пользу товара.

Средства коммуникации. Наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая. Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Получатель. Черты характера влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же времянегативно влиять на восприятие содержания. Обратная связь необходима отправителю для анализа эффективности информации, необходимости ее изменения в соответствии со вкусами потенциальных потребителей.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато, а двухступенчато.

Согласно этой модели информация в первую очередь достигает особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто высокий уровень образования.

В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко покупаемых продуктов.

Коммуникация должна быть эффективной для того, чтобы приносить прибыль предприятию и удобства получения информации потребителем. На пути коммуникации могут встречаться следующие барьеры: преграды, обусловленные восприятием; семантические барьеры; невербальные преграды; плохая обратная связь.

Преграды, обусловленные восприятием:

· разная интерпретация информации отправителем и получателем в зависимости от их опыта и квалификации;

· различия в потребностях, интересах и эмоциональном состоянии;

· негативный коммуникационный климат.

К семантическим барьерам относят различия в интерпретации понятий (слов, символов). Значение символа выявляется через опыт и изменяется в зависимости от ситуации. Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для понимания. Один и тот же жест по-разному воспринимается жителями различных стран. Наличие обратной связи позволяет выяснить недостатки коммуникации, но данную информацию сложно получить от всех потребителей, интересующих фирму.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

· реклама;

· прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

· паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

· стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

· брэндинг;

· спонсорство;

· участие в выставках и ярмарках;

· интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимают обособленную позицию и не могут быть включены в названные группы средств маркетинговых коммуникаций неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи), так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство системы маркетинговых коммуникаций не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств системы маркетинговых коммуникаций (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. abovetheline — «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. belowtheline — «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка — неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Паблик рилейшнз (ПР, англ. pablicrelations, PR) — дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер его функционирования.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента, например, функцией, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача.

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то определим его как систему гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанную на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилеишнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации, ее целевых аудиторий и возникающее в результате этого недоверие дорого обходятся организации.

К основным направлениям практической реализации паблик рилеишнз на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

· усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и весьма ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилеишнз с одной из его форм, называемой паблисити. Как правило, паблисити принимает форму благоприятных отзывов о фирме или ее товарах в средствах массовой информации. Это упоминание фирмы в газетных статьях, теле- и радиопередачах.