Оправданием вывода зарубежных публикаций из-под действия закона служит опасение, что запрет рекламы табака может привести к цензуре зарубежных публикаций, а в Европе, жестоко поддерживающей демократические принципы, любая цензура - вне закона. Для табачных компаний, ворочающих гигантскими рекламными бюджетами, ничего не стоит специально импортировать в страны, поддерживающие данное исключение по ограничениям, материалы и издания, содержащие необходимую им рекламу. И только всемирный запрет рекламы табака может привести к запрету такой рекламы во всех публикациях, и в таком случае импортировать материалы и издания станет неоткуда. Наверняка в мире всегда найдутся государства, которые под давлением табачного лобби не поддержат конвенцию по всемирному запрету на рекламу табака и курения.
Аналогичная ситуация с исключением из ограничений случайной телевизионной рекламы. В законах о запрете рекламы табака Австралии, Бельгии, Канады, Франции и Норвегии предполагается исключение, касающееся случайной телевизионной рекламы, которая может возникать при трансляции событий, происходящих за пределами страны, при условии если основной целью этой трансляции не является реклама табачных изделий в данной стране.
В законах нескольких стран мира оговорено исключение и относительно спонсорства международных мероприятий. Основной аргумент в пользу такого исключения состоит в том, что полный запрет рекламы табака приведет к перемещению данного международного мероприятия в другую страну, где реклама табака все еще разрешена.[14]
Метод конкуренции. В целом рекламные ограничения рекламы табачных изделий, кроме улучшения качества и изощренности их рекламы приводят к тому, к чему всегда ведут любые ограничения, в частности, рекламные - к обострению конкуренции в пользу доминирующего игрока (игроков). Все существующие и проектируемые ограничения рекламы и продвижения табачных изделий в первую очередь, направлены на ограничения рекламы с привязкой к табачным брендам, хотя они как-то обходят стороной рекламу курения в целом (не привязываясь к брендам). Соответственно - для создания более честных и логичных правил игры необходимо было бы поступить так: полностью запретить рекламу курения (изображения сигарет, процесса курения и т.п. в любых СМИ и на любых носителях), но снять ограничения на имиджевую рекламу брендов табачных производителей (без упоминания в их рекламе сигарет, курения, качества их продукции и т.п., только логотип, слоган, фоновая картинка и т.п.). Это не позволит развиваться курению, но создаст равные условия для всех игроков этого рынка. Задача общества, если оно себе ее поставило,- бороться с курением и его последствиями, но никак не играть по правилам табачных корпораций, расчищая для них рынок от конкурентов и реально только развивая его.
В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.[15]
В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек.
Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.
Ко второй группе относят "Донской табак", "Балканскую звезду" (Altadis), "Нево-табак", "Астру", "Усмань-табак", а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.[16]
Согласно различным оценкам, полученным нами от участников и специалистов рынка его объем в натуральном выражении в 2003 г. составлял от 300 до 330 млрд. сигарет, в стоимостном выражении порядка $5 млрд. Разброс оценок достаточно велик. По мнению Болтавина Александра, - директора по исследованиям DISCOVERY Research Group - в 2003 г. он составлял порядка 300-305 млрд. сигарет. В 2005 г. объем рынка табачных изделий, составил порядка 332-335 млрд. шт. или 210 млрд. руб. (порядка $ 7,6 млрд. по среднегодовому курсу доллара США в 2005 г.). Согласно другой оценке объем рынка сигарет в 2005 г. в стоимостном выражении составил $6,6 млрд., в натуральном - 405 млрд шт. (по нашему мнению, данная оценка отвечает скорее объему производства, нежели потребления). В 2006 г. объем рынка возрос до порядка 350 млрд. шт., что эквивалентно 230 млрд руб. (или примерно $8,5 млрд.).
Некоторые участниками рынка сообщают о темпах прироста объема рынка табачных изделий в России на уровне 1,5-2 % в последние годы. Они не согласуются с оценками изменения объемов рынка в последние годы. Мы полагаем, что темпы роста выше. По сравнению с 1995 г. объем потребления табачных изделий в натуральном выражении в 2006 г.[17]увеличился почти на 40%. Средний темп прироста в год не превышал 3 %. Однако, как мы считаем, в последние годы он был особенно велик (7,5-8,5 %).
В настоящее время в России наблюдается перепроизводство табачной продукции. Потребляется меньше, чем производится. Кроме того, темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет.
По объему производства табачных изделий лидируют США, Китай и Россия. По данным ассоциации "Табакпром", объем производства табачных изделий в 2006 г. составил 413,884 млрд. шт., в 2005 г. - 404,743 млрд. шт. В 2006 г. было импортировано12 млрд сигарет.
Подводя итоги важно отметить, что главная цель работы достигнута, рассмотрены основные виды, способы передачи рекламы, а также ее функции. Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “Пи”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:
1) целевую аудиторию;
2) концепцию продукта;
3) средства распространения информации;
4) рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.