Общий итог таблицы сумма баллов показывает истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Бальная система оценки конкурентоспособности предприятия позволит руководству предприятия выяснить факторы, которые следует повысить, что окажет влияние на рост конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия завершается составлением сводного анализа, что позволит выявить его слабые и сильные стороны. При этом должны быть получены ответы на следующие вопросы:
-какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
-какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
-каковы их сильные и слабые стороны?
-каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется табл.
Сводный анализ конкурентоспособности предприятия
Таблица
| Основные категории | Лидер в отрасли | Выше среднего уровня | Средний уровень | Ухудшение показателей хозяйственной деятельности | Предприятие в кризисной ситуации |
| Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология |
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю (табл. 7.5) позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
| Группа покупателей | Конкурентыренты | |
| А | В | |
| РынокРазмеры рынке Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация | ||
| ПродуктОсвоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции | ||
| Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты | ||
| Продвижение продуктов на ринкеРеклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям | ||
| Организация сбита и распределение продукции на ринке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта | ||
Сегментации рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2.Товарно- дифференцированныи маркетинг с целью предложения рынку разнообразия товаров предприятия, отличных от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой) маркетинг, предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяетему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. При этом проводится оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорости его изменения ( роста или снижения), структурной привлекательности сегмента и ресурсов организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность сегмента рынка определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый ( например замена металла на пластмассу).
Выбор целевого сегмента рынка можно решить различными способами. Во-первых, с учетом различных сегментов, на весь рынок можно выпустить только один тип товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потребителей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара на большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такое стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным, ввиду проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.
Во-вторых, при выборе целевого рынка можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте рынка, что связано с применением концентрированного маркетинга. Это возможно при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы на таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.
Проведение стратегии концентрированного маркетинга позволяет для небольших предприятий максимизировать прибыль, приходящуюся на единицу продукции и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.
Особенность третьего способа выбора целевого сегмента заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Такой метод характерен для проведения дифференцированного маркетинга, применительно для каждого сегмента рынка. Такой охват нескольких сегментов рынка с одной стороны вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой позволяет достигать высоких показателей по сбыту продукции.
После определения рыночного сегмента, определяется позиция продукта на отдельных рыночных сегментах, в которых предприятие обеспечило себе стабильное положение. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию продукта на рынке оказывает влияет репутация и имидж конкретного производителя.
При позиционировании продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. представлена карта позиционирования конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам- по цене и качеству. Величина кружка обозначает объем реализации продукции, а буквы- различные виды продукции, конкурирующие на рынке. Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.