Поведение потребителей 3 (стр. 6 из 8)

Категории:

Семья, дом, работа, общество, отдых, мода, еда, СМИ, достижения.

Мнение – выражаемый устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения и намерения других людей, предчувствия будущих событий, понимание плюсов и минусов последствий различных вариантов поведения.

Категории:

О самом себе, социальные аспекты, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура.

В большинство психографических исследований также входят демографические и социально-экономические показатели (возраст, образование, доход, род деятельности, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, жилище, география, размер города).

AIO является наиболее общим (в отличии от интервью, проекционных тестов, фокус-групп и др.) способом измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели. Утверждения AIO могут носить как общий, так и частный характер. Формулировки передаются по почте, по телефону, в личной беседе. С помощью AIO лучше получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены другими средствами, а не проводить сегментирование!!!

Анализ утверждений проводится посредством сведения данных в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным с использованием методов факторного анализа и других многовариантных методов группировки.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS1

Cистема «VALS» (ValuesandLifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRIInternational (SimmonsMarketResearchBureau, MediamarkResearchInternationalInc.) в 1978 г.- единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы ещё в 1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1 (Арнольд Митчелл, 1983), основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на 4 группы потребителей:

· Потребители, которые руководствуются потребностями – тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

· Потребители, которые руководствуются внешними факторами – основная рыночная масса; совершая покупку, заботятся о том, что думают о них другие люди.

· Потребители, которые руководствуются внутренними факторами – для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

· «Интегрированные» - составляют самую малочисленную группу; представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп, хотя их число невелико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на 9 типов:

Ориентиро-ванные на внешние факторы

Ориентированные на внутренние факторы

Убежденные

Руководствуются потребностями

Тип потребителей	% населения (18 лет и старше)	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
Выживающие Survivors	4	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семей. Многие живут в городских трущобах.	Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
ТерпеливыеSustainers	7	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение.	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности.	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.
Руководствуются внешними факторами
Убежденные(«Принадлежат другим»)Belongers	35	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формалисты. Ностальгически настроенные.	Доход от низкого до среднего. Образование низкое – среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом.	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.
ПодражающиеEmulators	10	Амбициозные, «показушные». Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется.	Уровень потребления бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой.
ПреуспевающиеAchievers	22	Достижения, успех, слава. Материализм, лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах.	Товары должны давать представление об их успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Руководствуются внутренними факторами
Индивидуалисты(«Я – это Я»)I-Am-Me	5	Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны.	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и т.д.
Рискующие(Опытные)Experiential	7	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность.	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не продукт. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
Социально озабоченныеSocietallyConsious	8	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. В основном белые.	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.
ИнтегрированныеIntegrated	2	Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком.	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.